Medienstrategie:

Wie der Creator-Boom die Öffentlichkeit umwälzt

Von Marcel Weiß

Lesezeit: 7 Min.

Vom Zeitungskiosk zum digitalen Mediendschungel: Wie Creator die Medienlandschaft revolutionieren

Kreativschaffende im Internet, von berühmten Influencern bis zu kleinen Medienmachern in der Nische, kommen in Summe bereits auf rund 250 Milliarden Dollar jährlichen Umsatz weltweit. Das entspricht zehn Prozent des globalen Medienmarktes. Es ist längst Zeit, die sogenannten „Creators“ ernst zu nehmen.

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Es begann in den 2010ern, als auf den Plattformen, allen voran Youtube, die ersten Kreativschaffenden erfolgreich wirtschaftlich nachhaltig ihre eigenen kleinen Medienunternehmen aufbauten. Nicht nur weil alle in der Zeit der Lockdowns daheim vor den Bildschirmen saßen, aber sicher auch aus diesem Grund war die „Creator Economy“ ein großes Thema in den Jahren von 2020 an. „Creator“ ist das englische Wort für Schöpfer, Erzeuger und auch Urheber. Es fasst alle professionellen Kreativschaffenden zusammen. Die meisten denken dabei sicher an Influencer, die nicht mehr ganz so neue Gruppe an Prominenten, die online zu Berühmtheit gekommen sind. Die Stars auf Youtube, auf Instagram, auf Tiktok, aber auch erfolgreiche Podcaster wie Joe Rogan. Der Begriff „Creator“ umfasst allerdings weit mehr als die Onlineberühmtheiten.

Taylor Lorenz – Der Kanarienvogel in der Kohlenmine

Aufgrund der digitalen Kostenstrukturen können Kreative online mit im direkten Vergleich weniger Aufwand und Reichweite von ihrer Kopfarbeit leben, als es im klassischen Kreativmarkt der Fall ist. Warum das so ist, hat der Wired-Gründer Kevin Kelly bereits 2008 in seinem einflussreichen Essay „1,000 True Fans“ beschrieben. Geringe oder oft gar keine Distributionskosten und das Potential, Publikum ohne geographische Grenzen zu erreichen, geben Kreativen die Möglichkeit, leichter enthusiastische „Superfans“ zu finden. Wer die online leichter zu findenden 1000 echten Fans hat, kann davon leben. Dafür müssen die Creators nicht im klassischen Sinne prominent sein.

In den USA begleitet die Journalistin Taylor Lorenz die Entwicklung der Creators und der Internetkultur allgemein. Lorenz begann ihre Karriere bei Daily Mail und Business Insider. Zuletzt schrieb sie einige Jahre bei der New York Times bis sie zur Washington Post wechselte. Lorenz ist die wichtigste Stimme in den USA in ihrem Themenfeld, und sie war bei beiden der größten und wichtigsten Zeitungen des Landes angestellt. Besser kann man es als Journalist in den USA nicht treffen. Moment, „sie war“? Richtig, Anfang Oktober dieses Jahres hat Lorenz die Washington Post verlassen und ihren eigenen Newsletter auf der Plattform Substack gestartet.

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Wenn eine Journalistin in der besten Position inmitten einer Medienkrise in Amerika von klassischen Medien auf die Creator-Seite wechselt, lässt das aufhorchen. Erst recht, wenn es die führende Expertin zu diesem Medienthema ist.

Die Creator Economy übernimmt die Medienlandschaft

Wenn wir von den Creators sprechen, dann sprechen wir nicht von einer zwar wachsenden, aber überschaubaren Gruppe von Onlineberühmtheiten mit fragwürdigem öffentlichen Auftreten. Wir reden von einer neu heranwachsenden Medienlandschaft, die in jeder Hinsicht vielfältiger ist als alles, was wir bisher gesehen haben. Sie reicht von globalen Berühmtheiten wie dem Youtuber Mr. Beast bis hin zu Menschen, die Newsletter für kleine, aber lukrative Nischen schreiben und bereits von wenigen Hundert zahlenden Abonnenten leben können. Diese rein online heranwachsende Welt konkurriert zunehmend direkt mit der klassischen Medienwelt aus Zeitungen, Hörfunk und TV-Sendern.

Schauen wir uns ein paar Zahlen an, um diese Aussage zu untermauern. Der Medienexperte Doug Shapiro kommt in seiner Analyse der heutigen Medienlandschaft zum Ergebnis, dass die aktuelle Creatorwelt einen globalen Umsatz von 250 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Das macht ungefähr zehn Prozent des gesamten globalen Medien- und Unterhaltungsmarktes aus. Während dieser Gesamtmarkt jährlich global um fünf Prozent wächst, wächst die Welt der Creators jährlich um 25 Prozent. Shapiros konservative Prognose geht davon aus, dass die Creator Economy weltweit bis 2030 auf 20 Prozent der gesamten Medienwelt und damit auf 600 Milliarden Dollar Umsatz wachsen wird.

Der berühmte Youtuber Mr. Beast war einer der ersten, dessen Videos in bis zu 16 Sprachen erscheinen.Der berühmte Youtuber Mr. Beast war einer der ersten, dessen Videos in bis zu 16 Sprachen erscheinen.Screenshot Marcus Schwarze/Youtube/Mr. Beast

Wem diese Zahlen zu positiv erscheinen, dem sei mitgeteilt, dass Shapiro nicht aus der Onlineecke kommt. Er war in seiner jahrzehntelangen Medienkarriere unter anderem Senior Vice President bei Time Warner Inc. Schauen wir uns ein paar weitere Zahlen an.

Creators agieren nicht nur auf den Plattformen und liefern damit einen wesentlichen Mehrwert für diese, sie werden zum Teil auch direkt am Umsatz beteiligt. Facebook, nicht unbedingt das beste Netzwerk für Creators, hat dieses Jahr zwei Milliarden Dollar an Kreativschaffende ausgeschüttet. Das ist natürlich wenig im Vergleich zu Youtube, das in den vergangenen drei Jahren mehr als 70 Milliarden Dollar Werbebeteiligung an Youtuber gezahlt hat. In beiden Fällen geht die Mehrheit der Gelder an auf diesen Plattformen erfolgreiche Kreative, nicht an klassische Medien, die ebenfalls Accounts auf den Plattformen betreiben.

Auf der Newsletter-Plattform Substack haben bereits 2022 die 27 bestverdienenden Newsletter-Publisher zusammen über 22 Millionen Dollar im Jahr umgesetzt. Mindestens fünf Substack-Newsletter kamen auf eine Million Dollar Umsatz pro Jahr. Diese Publikationen werden in der Regel von einer Person betrieben. Der erfolgreichste Newsletter auf Substack wird von Heather Cox Richardson, einer Professorin für Geschichte, geschrieben. Sie erreicht damit Hunderttausende zahlende Abonnenten. Ihr jährlicher Umsatz mit diesem Newsletter wird auf ein bis fünf Millionen Dollar geschätzt.

Steady – Mit Creators auf Platz zwei der meisten deutschen Zeitungsabonnements

In Deutschland stellt unter anderem das Unternehmen Steady eine Payment-Infrastruktur für kostenpflichtige Abonnements für Creators und kleine Onlinepublisher bereit. Steady kann man sich vorstellen als eine Mischung aus Patreon und Substack. Nicht alle kleinen Medienmacher auf Steady kommen aus Deutschland, und gleichzeitig nutzen nicht alle deutschen Creators Steady; viele setzen auf das Vorbild Patreon. Aber die Zahlen von Steady geben doch einen guten Einblick in die Situation hierzulande.

Steady zahlte 1,4 Millionen Euro an etwa 2000 Creators, hat uns Sebastian Esser, CEO und Mitgründer, mitgeteilt. Die Creators verdienen mit Steady zwischen 50 und 110.000 Euro im Monat. Deutsche Youtuber und Tiktoker verdienen mit Werbegeldern sehr viel mehr. Aber diese Erlöse für Onlinepublikationen in Form von Podcasts oder Newslettern in Nischen zeugen deutlich von einem langsam aber sicher stattfindenden Zeitenwandel.

Esser hat diesen jüngst auf Linkedin in einem unfairen Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen deutlich gemacht. Er hat die Gesamtzahl der über Steady vertriebenen kostenpflichtigen Abonnements in die von IVW erstellten Zahlen aller kostenpflichtigen Abonnements der deutschen Zeitungen eingetragen. Das Ergebnis: Steady landet auf Platz zwei der Unternehmen mit den meisten Abonnements, nur hinter der Bild-Zeitung.

Natürlich sind die Abonnements, die über eine Plattform getätigt werden und in der Regel abseits davon nichts miteinander zu tun haben, nicht direkt vergleichbar mit einem einzelnen redaktionellen Produkt. Aber dieser Vergleich macht deutlich, wie groß die Creators in Summe bereits sind.

Die Herausforderung für die klassischen Medien liegt auch darin, dass die Medienwelt an vielen Stellen ein Nullsummenspiel ist. Zeit und Aufmerksamkeit, die zu den Creators ziehen, fehlen den klassischen Medien. Der Tag hat nur 24 Stunden.

Der schnelle Umbruch

Bis 2030 soll der Creator-Anteil am gesamten Medienkuchen bei 20 Prozent angekommen sein, sagt Shapiro. Das ist eine zu konservative Prognose. Bereits der „Hollywood Reporter“, eine klassische Publikation für die klassische Entertainmentbranche Amerikas, geht für 2027 bereits von einem Umsatz aller Influencer von 500 Milliarden Dollar aus.

Die jüngeren Generationen sind auf den Plattformen wie die Creators zu Hause und konsumieren mehrheitlich ebendiese Kreativschaffenden. Das Publikum der Creators wächst, das der klassischen Medien nicht.

Mehr noch. Während vor 15 Jahren die professionellen Inhalte in der Regel nur in redaktionellen Umfeldern zu finden waren, ist diese Unterscheidung an der Spitze längst hinfällig. Wir verlinken hier regelmäßig Analysen, welche in Substack-Newslettern veröffentlicht werden, weil dort die besten Experten der Welt ihr Zelt aufgeschlagen haben. Führende Publikationen wie SemiAnalysis entstehen in diesen Onlineumfeldern und nicht mehr in den Redaktionen von Bloomberg oder Wall Street Journal.

Die Werkzeuge dieser onlineaffinen Kreativschaffenden werden außerdem kontinuierlich besser. Stripe, Substack und ähnliche Angebote haben es heute sehr einfach gemacht, eigene Newsletter aufzusetzen. Rund um Podcasts ist ein Ökosystem entstanden, das dessen Medienmacher unterstützt. Der amerikanische Podcaster Joe Rogan betreibt mit 20 bis 30 Millionen Hörern pro Folge nicht nur den populärsten Podcast der Welt. Er betreibt damit auch gleichzeitig die mit Abstand populärste Talkshow in Amerika. Trump ist im Wahlkampf in vielen Podcasts aufgetreten, unter anderem auch bei Rogan, während Harris den Fokus mehr auf TV-Interviews hatte. Viele Beobachter sehen hier einen wesentlichen Grund für die Wahl Trumps. Man muss hier also mindestens von Augenhöhe sprechen, wenn nicht sogar schon von einer punktuellen Staffelübergabe von den „alten“ Medien an „neue“ Medien, was die gesellschaftliche Bedeutung angeht.

Generative KI beschleunigt diesen Wandel weiter. Denn diese Werkzeuge machen es kleinen Teams oder Einzelpersonen einfacher, so professionell wie gestandene Redaktionen aufzutreten. Sei es die Nachbearbeitung von Podcasts, bei der KI automatisiert „Äh“ und „Hm“ herausschneidet, oder sei es die einfache Generierung professionell wirkender Designs.

Wozu diese Professionalisierung führen kann, hatten wir anhand des Youtubers Mr. Beast bereits beschrieben. Seine Youtube-Videos sind teurer als seinerzeit Episoden von Game of Thrones, die zur Zeit der Ausstrahlung die teuerste TV-Serie aller Zeiten war.

Optionen für die klassischen Medien

Was bleibt den klassischen Medien, wenn um sie herum Einzelpersonen den heute wichtigsten Distributionskanal, von Plattformen über Podcasts bis Newsletter, oft erfolgreicher bespielen als sie?

Ein sinnvoller Weg ist eine strukturierte Herangehensweise an Partnerschaften. Publikationen wie The Verge oder Bloomberg geben ihren Autoren eigene Newsletter. Diese fungieren als Tochtermarken der Publisher, sind aber gleichzeitig eine größere Spielwiese für die Autoren. Als der Verge-Autor Casey Newton zum eigenen Newsletter gewechselt ist, hat The Verge in einer Kooperation mit ihm seinen Newsletter syndiziert.

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Bestehende Publikationen müssen sich überlegen, wie sie attraktiv für Creators sein können. Dazu zählt Reichweite, dazu können auch professionelle Ressourcen zählen. Im Umkehrschluss war es nie so einfach wie heute, Experten für fast jedes Gebiet auf Youtube, in den Podcasts und Newslettern oder auf Linkedin zu finden. Wer diese Experten für sich gewinnen will, in welcher Konstellation auch immer, muss sich klar darüber sein, was diesen Creators am Ende des Tags am wichtigsten ist. Oft ist es die Frage, wie man das eigene Publikum vergrößern kann, sei es die Hörerschaft des Podcasts, die Gefolgschaft auf Instagram oder seien es die Kontakte auf Linkedin.

Massenmedien, die sich bei diesen Punkten als generöse Partner etablieren, können mit den Creators mitwachsen, statt gegen sie im Nullsummenspiel zu verlieren.

In Taylor Lorenz’ Newsletter über die Onlineöffentlichkeit und die Welt der Creators schrieb vor ein paar Tagen als Gastautor ein bekannter Tiktok-Star über die Unterschiede der Öffentlichkeiten. Er beschreibt, wie die „virale Kommunikation“ auf den Plattformen zu einer Verrohung auch bei Politikern führt, weil emotionalere Beiträge eher viral gehen. Vielleicht können die klassischen Massenmedien hier noch ein Gegengewicht bilden. Sofern sie den Umbruch der gesamten Medienwelt erfolgreich überstehen. Und dafür brauchen sie die Creators, die Publikum und Expertise haben.

Nur Medienunternehmen, die sich diesen „jungen Wilden“ öffnen, solang sie ihnen noch etwas bieten können, können Wege in eine sichere Zukunft finden.

Marcel Weiß

Marcel Weiß ist unabhängiger Analyst und Strategieberater in Berlin. Er beschäftigt sich seit den frühen Jahren des neuen Millenniums mit Plattformthemen und weiteren strategierelevanten digitalen Wirtschaftsdynamiken. Er berät Unternehmen und hält Keynotes zu diesen Themen.

Bild: Lucas Bäuml