Digitale Transformation:

Digitales Marketing: Die Top-Ten-Trends für das Jahr 2025

Gastbeitrag

Von Markus Caspari

Lesezeit: 10 Min.

KI lässt die Dominanz der Digital-Marketing-Plattformen wie Amazon weiter steigen.

Echte Digital-Marketing-Trends verschwinden nicht nach kurzer Zeit, sondern bleiben und entwickeln sich weiter.

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Die diesjährigen Trends haben nicht nur starke Interdependenzen untereinander, sondern auch mit den Trends aus dem Vorjahr, wie beispielsweise die Konvergenz der Walled Gardens, die weiter um sich greift.

1. Marketing-Konsolidierung: M and A, Co-Branding und strategische Kooperationen

KI sorgt dafür, dass die erdrückende Dominanz der Digital-Marketing-Plattformen – insbesondere Alphabet, Meta, Amazon und Tiktok – noch weiter steigen wird, obwohl diese bereits etwa 75 Prozent der Digital-Media-Ausgaben auf sich vereinen. Gleichzeitig bieten sich Chancen für Open AI oder Perplexity. Das ändert aber nichts daran, dass weniger als ein Dutzend Plattformen das Digital Marketing weiter dominiert.

Der Gestaltungsspielraum für alle Marktteilnehmer – AdTech, MarTech, Medien, Creator, Dienstleister, Herstellern und Marken – wird kleiner. Dementsprechend wird die KI-Disruption dafür sorgen, dass M&A-Aktivitäten im Marketing wieder stärker zunehmen. Im vergangenen Jahr waren schon zahlreiche Vorboten zu sehen, wie die Akquisitionen von VIZIO (Hersteller) durch Walmart (Retail) oder Teads durch Outbrain (beides Medienvermarkter).

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Marken werden strategisch stärker untereinander kooperieren (Co-Branding), um sich dadurch abseits der Plattform-Oligopole kostengünstig neue Zielgruppen zu erschließen. Bereits im vergangenen Jahr hat man vermehrt solche Kooperationen gesehen, beispielsweise Coca Cola & Oreo mit limitierten Co-Branding-Editionen. Diese temporären Marken-Liaisons helfen den Marketers dabei, Aufmerksamkeit bei Konsumenten zu erzielen. Gleiches gilt für strategische Allianzen zwischen Marken und Medien, aber auch Medien untereinander. Induziert durch die KI-Makroökonomie, werden solche Kooperationen weiter an Fahrt aufnehmen. M&A im Kontext der Creator Economy wird ebenfalls deutlich zunehmen, wie der Kauf der Influencer Plattform Mavely durch Later für 250 Millionen Dollar zeigt. Dadurch wird das Creator-Netzwerk von Mavely, bestehend aus mehr als 120.000 Influencern, mit der Technologie von Later verbunden.

2. Marketing-Integration: Produkt als zentraler Treiber der Ps

Durch die hohe KI-Adaption im Marketing ist die Bedeutung von Branding für Differenzierung und Werbewirkung im vergangenen Jahr wieder stärker in den Fokus gerückt, denn viele Trends lösen oft Gegentrends aus. Diese Rückbesinnung auf Dinge, die sich durch Technologie nicht ändert, wird im Jahr 2025 – parallel zur weiteren KI-Durchdringung im Marketing – zunehmen. Ergänzt jedoch durch eine deutlich stärkere holistische Marketing-Integration – auch in Bezug auf die klassischen 4 P (Product, Price, Place, Promotion). Die Omnipräsenz der „Promotion“, die oft überproportional von den Marketern beachtet wird, bekommt Aufmerksamkeitswettbewerb durch die Bedeutungszunahme des Produktes als zentraler Treiber – Back to the roots.

Markus Caspari

Markus Caspari ist Führungskraft und Consultant für Digital-Marketing bei Dentsu & iProspect mit Fokus auf globale Plattformen. Themen-Schwerpunkte sind unter anderem Retail Media & E-Commerce, Social Media sowie Brand Safety & Ad Fraud.

Bild: Privat

3. Personal-Branding-Eskalation und Aufstieg der B2B-Influencer

Markenmacht verlagert sich zunehmend von Unternehmen auf Einzelpersonen, seien es Creator aka Influencer oder Corporate Influencer im Unternehmenskontext. In einer unsicheren (Marketing-)Welt mit digitaler Disruption, dramatischen Veränderungen durch KI und neuen globalen Konfliktherden, werden persönliche Verbindungen wichtiger – auch im Marketing. Corporate Influencer haben oft mehr Rezipienten, die ihren Content konsumieren, als die Unternehmen oder Marken selbst.

Da sich digitale Disruption durch KI weiter exponentiell beschleunigt, wird Personal Branding im Windschatten mitwachsen – eine Personal-Branding-Eskalation gewissermaßen.

Diese Entwicklung ist für Unternehmen, Marken und Mitarbeiter gleichermaßen Chance und Risiko. Die Karten werden vielfach neu gemischt. Das gilt nicht nur im B2C-Bereich, sondern gleichermaßen auch im B2B-Sektor. Menschen vertrauen insbesondere anderen Menschen. Wissenstransfer und hochwertiger Content statt banaler Produktbeschreibungen hilft gegen die KI-induzierte „Content Commodity“.

4. Search Beyond Search

Suche diversifiziert und wandelt sich. Der Trend Social Search startete im vergangenen Jahr durch. Disruptive neue Angebote durch KI-bedingte Veränderungen bestehender und neuer Marktteilnehmer werden die einzige Konstante bleiben und Such- und Konsumentenverhalten neu formen. Suche findet nicht mehr nur in der Suche statt und auf einzelnen Social-Plattformen, sondern überall: in Search, in Social, in Retail Media und zunehmend in KI-Angeboten.

Marken und Medien folgen den Konsumenten bei dem Trend „Search beyond Search“ nicht nur, sondern möchten sich vom Google-Traffic diversifizieren: „Money follows Eyeballs“ wird durch „Content follows Eyeballs“ operationalisiert. Bei der sich diversifizierende Suche sind Angebote wie Netflix und Spotify zu erwähnen, denn hier spielt die Suche auch eine große Rolle.

Kampagnen werden künftig noch integrierter in Multichannel-Ansätzen konzipiert und distribuiert – mit dem passenden Qualitätscontent. Content wurde durch KI zu Commoditiy. Dennoch, auch wenn das kontraintuitiv erscheint, wird einzigartiger Premium-Content eher wichtiger, Technik und Tools bilden oft nur temporäre Vorteile. Dafür werden neue Content-Strategien benötigt. Content- Authentizität wird wichtig, das bedeutet weniger „same same“, wie bei den durch LLMs erzeugten Inhalten. Sympathie und Emotionen sind dabei nicht nur Schüssel, sondern auch Bindeglied zu den beiden Trends „Personal-Branding-Eskalation“ und „Creator Economy 2.0.“

5. Personalisierung Next Level

Personalisierung ist kein neuer Trend, sondern spielt im Digital Marketing seit jeher eine Rolle. Die Plattformen haben vor einigen Jahren die Personalisierungskarte gezogen (um die vermeintliche Effizienzüberlegenheit zu kapitalisieren). Buzzwords in Mediaplänen und Kundenbriefings waren Terminologien wie „Hyper-Personalisierung“ oder „Mass Customization“. Manche Erwartungen wurden nicht erfüllt. Die Personalisierung ging und geht mit einer Überakzentuierung des Performance Marketing einher.

Nachdem die Zeit der ersten KI-Experimente vorüber ist, startet eine neue Produktivitätsphase im Marketing. KI wird jetzt in alle Prozesse implementiert. Dadurch werden Personalisierung und Individualisierung im Marketing auf ein neues Level gehoben und wird omnipräsent in Strategien und Präsentationen. KI ermöglicht, die bislang oft zeit- und kostenintensive – und daher nur selten umgesetzte – Personalisierung in Form von Content- und Anzeigen-Iterationen beliebig zu skalieren. Auch hier zeigt sich die Schnittmenge zum Trend „Search Beyond Search“.

6. Aufstieg der „Hedged Garden“

Die Zäune der Walled-Garden-Ökosysteme werden zunehmend höher durch steigende Ein- und Austrittsbarrieren von Marktteilnehmern wie unter anderem Meta, Alphabet und Amazon. Auf der anderen Seite stehen die (oft schwächer werdenden) Verfechter des Open Web, die offenen Zugang für Medien und Inventar propagieren.

Dazu gesellt sich inzwischen eine weitere Facette: die „Hedged Garden(s)“. Media Ausgaben wandern einerseits mehr als je zuvor vom Open Web zu den Walled Gardens und gefährden dadurch klassische Medien, die wichtig für eine pluralistische Demokratie sind. Und nicht nur Medien spüren das schier endlose Selbstbewusstsein der Plattformen – auch die Hersteller und deren Marken fühlen sich in Gesprächen mit den Plattformen zunehmend auf das Niveau austauschbarer Geldquellen reduziert.

Zusätzlich verliert das Open Web aber auch an die „Hedged Gardens“, die meist in den Bereichen Conntected TV (CTV), Retail Media und Commerce Media sowie Gaming zu finden sind. Unter Hedged Garden fallen aber auch beispielswiese Publisher-Netzwerke, die gemeinschaftlich First-Party-Daten aktivieren. Der Begriff „Hedged Garden“ bezeichnet die Übergangsphase in der Media-Evolution zwischen Open Web auf der einen und Walled Garden auf der anderen Seite. Hedged Garden gehen immer mit einer First Party Daten Priorisierung einher. Zudem fördern sie M&A und strategische Kollaboration.

7. Retail Media – Wachstum, Konsolidierung und Defragmentierung

Retail Media wächst und wird das Wachstum aller anderen Digitalformate übertreffen. Zudem werden nun auch Retail Media Networks ebenfalls beginnen, Marketing Mix Modeling (MMM) zu integrieren oder eigene Modelle zu launchen (siehe Trend 2024, weitere Beschleunigung).

Standardisierung und Vergleichbarkeit sind Wünsche, die auf Retail-Media-Konferenzen thematisiert und von Verbänden gefordert werden. Vor dem Hintergrund, dass Retail Media in den Jahren 2025 und 2026 voraussichtlich mehr inkrementelles Wachstum generieren könnte als Meta oder Alphabet und zeitgleich Amazon etwa 75 Prozent des absoluten Retail-Media-Wachstums bei sich verorten dürfte, könnte man inzwischen auch fast schon von Amazon Media sprechen.

Diese Dominanz von Amazon – trotz zunehmender Initiativen anderer Anbieter – sorgt für eine „Zwangsstandardisierung“. Denn der Platzhirsch gibt die Standards vor, der Rest folgt. Das soeben auf der CES in Las Vegas von Amazon vorgestellte Produkt „Retail Media Services“ geht in direkte Konkurrenz zu Anbietern wie Criteo und Citrus Ads. Dabei handelt es sich jedoch nur um ein Symptom, denn die bisherige Retail-Media-Fragmentierung wird sich langsam auch in eine Konsolidierung wandeln.

Die Umsatzerwartungen in Retail Media Longtails werden sich nicht für alle Marktteilnehmer erfüllen. Neben dem Generalist Amazon ist in jeder Industrie noch Platz für meist ein bis maximal drei starke Player, die den Löwenanteil der Retail-Media-Umsätze erhalten. Einige Anbieter müssen daher aufpassen, dass sie nicht als Randnotiz enden.

Für die Konsolidierung werden Werbetreibende sorgen, die keine Dutzenden Self-Service-Plattformen evaluieren und durch Dienstleister orchestrieren lassen möchten. Kleine Retail Media Networks werden sich zunehmend für Outsourcing entscheiden, wodurch einige große Technologieanbieter profitieren werden.

Eine weitere Konsolidierung wird sich durch die immer stärker werdenden Rufe nach notwendigen Nachweisen von echten inkrementellen Umsätzen – auch im Lower Funnel – einstellen. Das wird zu Ablenkungsmanövern führen, aber auch dazu, dass Marketing Mix Modeling (MMM) oder kleinere Alternativen weiter forciert werden.

Retail Media bleibt Trend, auch und gerade im Lebensmittelsektor, in dem aber auch nur weniger Anbieter profitieren wie REWE, die Schwarz Gruppe und im Zweifel noch neue Angebote wie die der Deutschland-Card. Stichwort Lebensmittel: Der Lebensmittel-E-Commerce könnte aktuellen Prognosen zufolge in den USA 2026 die größte E-Commerce-Kategorie werden. In Deutschland wird das aufgrund von Besonderheiten im hiesigen Markt sehr wahrscheinlich nicht oder nicht so schnell zutreffen – wenngleich auch hier seine Bedeutung wächst.

8. Creator Economy 2.0: Social Commerce meets AI Commerce. Creator Beyond Social

Social Commerce ist seit einigen Jahren der Evergreen der Trend-Forecasts, nur um im Folgejahr erneut genannt zu werden mit dem Hinweis „diesmal wirklich“. Der Denkfehler dabei: Social Commerce ist schon da, nur in einer anderen Ausprägung als kolportiert; man braucht nicht zwingend Tiktok Shop für den Social Commerce. Wenngleich Tiktok Shop nach anfänglichen Startschwierigkeiten in den USA zur Black Week 2024 richtig zünden konnte und Tiktok im Jahr 2025 auch in Europa seine Social Commerce Aktivitäten forciert.

Social Media hat jedenfalls bereits heute eine eklatante Bedeutung für den E-Commerce. Nicht zuletzt Amazon hat das erkannt und durch zahlreiche Kooperationen mit Meta, Tiktok, Pinterest und Snap untermauert.

Diese Entwicklungen sorgen in der Kombination dafür, das Influencer über Social Media hinauswachsen werden und öfter auch in anderen Medien wie zum Beispiel auch im Fernsehen zu sehen sein werden: „Creator beyond Social“. Retail Media wird ebenfalls stark auf Creator setzen, gerade weil Retail-Media-Anbieter vor einer Konsolidierung stehen. Und Creator aktivieren den wichtigen Upper Funnel.

Die Creator entwickeln mehr AI-Content oder es entstehen gleich direkt mehr AI-Creator. Zudem wird es womöglich neue Initiativen geben, das Thema Live Shopping auch in westlichen Kulturen zu etablieren, die App „Whatnot“ ist auf einem guten Weg dahin.

Die Brand-Strahlkraft verlagert sich von Unternehmen zu Individuen. Das ist keine neue Entwicklung, aber eine die sich stark beschleunigt. Konsumenten achten immer stärker auf persönliche Bezüge zu Individuen.

Dennoch gibt es auch exakt konträre Entwicklungen. Das Vertrauen gegenüber Influencern nimmt gleichzeitig bei einigen ab. Viele Konsumenten haben verstanden, dass die vermeintliche Authentizität doch nicht immer echt ist. Gleichzeitig verändert sich die Glaubwürdigkeit im digitalen Raum insgesamt durch Fake News, Desinformation und AI-generierten Content: Was ist Real und Fiktion? Influencer büßen daher bei manchen Konsumenten auch an Glaubwürdigkeit ein; der Rest der digitalen Medien jedoch auch.

In der Gesamtsumme der differenzierten Entwicklungen, überkompensieren die positiven Ausprägungen die negativen Aspekte. Unter dem Strich wird Influencer Marketing dennoch nochmals deutlich wichtiger.

Kooperationen zwischen Marken und Influencern werden zunehmen und Affiliate Marketing mit Creatoren erlebt einen zweiten Frühling und wird auch abseits der Performance Marketern wieder salonfähig. Tiktok entwickelt sich in diesem Kontext mehr und mehr in ein Affiliate Marketing Powerhouse. Der Erfolg der Influencer Marketing Plattform LTK, bei der Shopping im Vordergrund steht und die Marken und Creator verbindet, ist ein Paradebeispiel. Instagram Reels und Youtube profitieren ebenfalls von diesen Entwicklungen.

Es gibt mehr Creator Commerce. Marken werden noch mehr mit Creatorn zusammenarbeiten um gemeinsame Produkte zu launchen, die Influencer sind dann nicht mehr nur Mediainventar und Abspielstation der Hersteller, sondern Partner.

Denn immer mehr Creator erkennen, dass sie mehr Kontrolle und mehr Einnahmen erzielen, wenn sie direkt Produkte an ihre Nutzer verkaufen. Creator werden daher noch wichtiger für Brands. Gleichzeitig wandelt sich die Monetarisierung der Creator: mehr direkter Produktverkauf, mehr Kooperationen mit Marken in Form von Co-Creation. Dadurch entsteht mehr Fragmentierung in den Ökosystemen, was dazu führen wird, dass neue Technologien-Intermediäre entstehen oder skalieren.

9. TV goes Performance

Dieser Trend ist ein Beispiel für die Schnittmenge mehrerer Trends. Einerseits der Evergreen Branding versus Performance, der bereits im vergangenen Jahr stärker ins Bewusstsein rückte und in 2025 vermehrt die Branchendebatten prägen wird. Beschleuniger dafür ist die wachsende KI-Nutzung und ihre Auswirkungen im Marketing.

Gleichzeitig zahlt TV als Branding Medium darauf ein, das einst klare Zuordnungen von Branding und Performance nicht mehr gegeben sind. Bedingt durch den Aufstieg von Connected TV (CTV) und der verlockenden Möglichkeit, auch mit kleinen Budgets sehr gezielte TV Werbung zu schalten, führt dazu, dass der Mittelstand TV entdeckt. Ein Medium das für sie vor einigen Jahren noch budgetär unerreichbar war.

„Social first“-Brands, die die Influencer-Klaviatur spielen können und als Brands in Kombination mit elaboriertem Performance Marketing Erfolge feierten, entdecken das Fernsehen und damit auch Branding. Das führt zu einer Demokratisierung der TV Ad Spends, aber auch dazu, dass die Plattformen noch mächtiger werden. Denn künftig stehen nicht wenige große Markenunternehmen wenigen Anbietern gegenüber, sondern durch die Vielzahl an kleinen Werbetreibenden entwickelt sich ein Nachfrage-Longtail, der eine Handvoll Plattformen stärkt.

Bei manchen dieser Plattformen gibt es noch eine Diskrepanz zwischen Nutzungszeit und Adspends und somit Umsatzpotentiale, bei einigen besteht allerdings schon Kongruenz zwischen Nutzungszeit und Werbeumsätzen. Sportrechte sind hier willkommener Hebel, der die Nutzungszeit ansteigen lässt und daher wird es weiter vermehrt zu größeren Sportinvestments kommen – zulasten der ein oder anderen klassischen Hollywood-Content-Produktion. Eine Bedeutungsverschiebung von Hollywood zu Sport und klassischen Medien zu Plattformen sozusagen – mit erheblichen Auswirkungen auch auf demokratische Prozesse.

10. Social goes Local

Dezentrale Netzwerke werden wachsen. Einerseits wegen politischen Aspekten, andererseits weil die Social Networks Wachstumsfelder suchen. Nutzerwachstum korreliert mit Anzeigenumsätzen. Das Nutzerwachstum der sozialen Netze geht zwar weiter – aber langsamer, da die Penetration bereits sehr hoch ist. M&A ist schwierig wegen regulatorischer Hürden, Eigenentwicklungen der Social-Media-Anbieter waren selten erfolgreich.

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Daher werden lokale Aspekte und Initiativen in diesem Jahr starke Aufmerksamkeit als Social Media Wachstumsfeld bekommen. Facebook startete bereits im Oktober 2024 „Local Tabs“, bei denen Inhalte von Reels, Marketplace Gruppen und Events eine einer Stelle aggregiert werden. Snapchat ist bereits Local-Champion. Der Trend ist daher gleichermaßen Chance und Gefahr für Snapchat. Instagram startete daher auch bereits Standort-Sharing vor einiger Zeit. Auch Apps wie BlueSky, Discord und Reddit werden von diesen Entwicklungen profitieren. Auch die Entwicklung von Schatten-Communities wird autark agierende und organisierte Gruppen (in Messengern, aber nicht nur dort) weiterwachsen lassen. Die wachsende Nutzung von Social Media im lokalen Kontext, wird den für die Demokratie und Gemeinschaft wichtigen regionalen Medien ebenfalls zusetzen, da Nutzer zunehmend auch regionale Inhalte in Social Media konsumieren.