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Empathie als Marketing: Wie mit Gefühlen Geschäft gemacht wird

Empathie für alle:

Das Geschäft mit dem Gefühl

Gastbeitrag

Von Katja Scholtz

Lesezeit: 4 Min.

Wir werden uns wieder umarmen: Werbetafel eines Online-Kleiderhändlers

Noch nie wurde so viel gefühlt. Empathie gilt längst nicht mehr nur als Fähigkeit, sondern als Haltung, Superkraft und Führungskompetenz. Dabei ist das Einfühlen in den Kunden vor allem ein Marketingtrick.

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Wenn Sie jetzt stöhnen, mein Gott, gibt es denn nur Schlimmes auf der Welt?“, sagte vor einigen Wochen der Moderator Andreas Chichowicz im „Weltspiegel“ und fuhr anschließend fort: „Ich hab volles Verständnis für Sie, ich fühl Sie!“ Um dann, nach all den niederschmetternden Nachrichten über Trump, ecuadorianische Drogenbanden und versinkende Wüstenstädte in Mauretanien, eine kleine Reportage anzukündigen, die für bessere Stimmung sorgen sollte.

„Ich fühl Sie“, hatte er das wirklich gesagt? Das ist neu, auf jeden Fall im klassischen Fernsehen und in der Sie-Form. Bislang kannte ich den Ausdruck ausschließlich von Menschen, die jünger sind als ich, und aus Social-Media-Kommentaren (was oft aufs Gleiche hinausläuft): „Ich fühle dich“ respektive „I feel you“. Meistens heißt es, dass man eine Meinung teilt, ein Problem kennt. Der Lesestapel ist zu hoch, man weiß nicht, wann man all die Bücher lesen soll? Ich fühle es. Du findest, die Ampel nervt? I feel you. Theresa fürchtet sich jetzt schon vor Weihnachten mit der Familie? Ich fühl sie.

Grammatik des Fühlens

Lange konnte ich mich nicht entscheiden, was ich verwirrender finde, die spezielle Grammatik oder das viele Fühlen. Noch nie, hat man den Eindruck, wurde im öffentlichen Raum dermaßen viel gefühlt. Gefühlt, mitgefühlt, nachgefühlt und eingefühlt. Empathie, jeder Dreijährige kennt heute dieses Wort, gilt seit vielen Jahren nicht mehr nur als Fähigkeit, sondern vor allem als Haltung, als Superkraft, als Führungskompetenz, sie wird gelehrt und gepriesen, und theoretisch ist dagegen überhaupt nichts einzuwenden, absolut im Gegenteil.

Nur – wie passt das alles zusammen, frage ich mich, eine Gesellschaft, die aus immer gegensätzlicher werdenden Lagern besteht, die immer härter im Umgang miteinander werden, eine Gesellschaft, die hate speech kennt und sich immer tiefer spaltet, also ist es einfach so, dass auf der einen Seite die hate speaker stehen und auf der anderen die mit der Empathie? Oder ist die Empathie eventuell nicht immer echt, sondern manchmal auch eine Art Währung im digitalen Zahlungsverkehr, ein Mittel zur Bestätigung und Selbstvergewisserung, ein Instrument zum Erhöhen von Reichweite, Marktwert und sozial-medialer Gegenliebe? Denn natürlich schaffen Herzchen, Likes und feel you-Kommentare eine ganz herrliche Zugehörigkeit, und ich weiß sehr gut aus eigener Erfahrung, dass man sich warm und selig fühlen kann in einer solchen Bubble des gegenseitigen Spiegelns und Hurra-ich-auch-Rufens.

Empathie-Seminare für Führungskräfte

Vielleicht müssen einen die Empathieseminare für Führungskräfte eben doch auch skeptisch machen, ähnlich wie empathetic marketing, das in den USA trainiert wird: Einfühlung in den Kunden zu Marketingzwecken. Was den eigentlichen Gedanken ja pervertiert – denn wenn unter dem Deckmantel der Kundenzufriedenheit vor allem der Verkauf gefördert werden soll, dann dient die Empathie (man möchte das Wort fast in Anführungszeichen setzen), verknappt gesagt, nichts anderem als dem kapitalistischen Imperativ. Möglicherweise ist das die unverhüllte Bestätigung dessen, wovor ich mich fürchte – dass das Ein- und Mitfühlen eben nicht immer echt ist, sondern ein Mittel zum Zweck, das wäre zumindest der schlechteste Fall. Im besten Fall drückt sich schlicht der Wunsch nach Harmonie aus, nach Nähe und Identifikation, um so der Vereinzelung oder gar Einsamkeit in einer kühler werdenden Gegenwart entgegenzuwirken. Und im allerbesten Fall ist es wahr und ernst gemeint.

In der Verlagsgruppe Bastei Lübbe wurde unlängst ein neuer Imprint aus der Taufe gehoben, Pola. Der Slogan, der die neue Verlagsmarke begleitet, lautet: „Fühl ich“ – und „drückt damit auch sprachlich aus“, so hieß es im „Börsenblatt“, „was der Verlag schaffen will: Identifikationsmöglichkeiten für Frauen“. Auf der Verlagshomepage steht außerdem: „Bücher, die wir lieben, die uns verstehen, die uns empowern und die uns nicht allein lassen!“ (Und: „Diese Bücher sind relatable, realitätsnah, wie eine Freundin.“)

Zu viel Gefühl liegt in der LuftZu viel Gefühl liegt in der LuftPicture Alliance

Keine Ahnung, warum diese Sätze irgendwie lustig klingen in meinen Ohren. Vielleicht weil es für mich so logisch ist, dass Bücher Identifikationsangebote machen? Weil Bücher mich „empowert“ haben, seit ich lesen kann? (Okay, nicht alle.) Dabei ist gegen die neue Verlagsmarke überhaupt nichts zu sagen, natürlich nicht; interessant ist allein, dass auch hier die aus den sozialen Netzwerken bekannte Sehnsucht aufgegriffen wird, die Sehnsucht nach Identifikation und „relatable“-Sein, eben: nach dem Gehört- und Gesehenwerden, nach Bestätigung.

I feel you: Vermutlich hatte der Ausdruck seinen Ursprung in der Hip-Hop-Kultur, wurde von Rappern und R&B-Künstlern als street expression gebraucht, als Slang, der irgendwann Eingang in die Alltagssprache fand und von dort in andere Sprachen (so wie etwa mit Jeg føler dig ins Dänische oder mit Ik voel je ins Niederländische). Es geht, genau im Sinne von Pola, um Zustimmung, um Verständnis: Ich verstehe, was du sagst, mir geht es auch so. Es unterscheidet sich von I feel for you respektive „Ich fühle mit dir“, was nicht für Zustimmung steht, sondern für echtes Mitgefühl und Mitleid.

Herzchen für Trauermeldungen?

Streng genommen also gibt es einen kleinen semantischen Unterschied zwischen dem einen und dem anderen – andererseits gehören „Fühl ich“-Gestus und Empathieverlangen – also der Wunsch, sich empathisch und mitfühlend zu zeigen, Harmonie und Wärme herzustellen – eben doch ganz eng zusammen. Wie anders wären in sozialen Medien die entsprechenden Kommentare und Herzchen eben auch unter sehr privaten, traurigen oder gar Trauermeldungen zu verstehen? Noch dazu von Menschen, die sich oft überhaupt nicht kennen? Wobei natürlich, auch das sei gesagt, selbst auf sozialen Netzwerkwegen persönliche Beziehungen und sogar Freundschaften entstehen können.

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Letztlich ist auch egal, wie alles zusammenpasst, die unterschiedlichen Ausdrucksformen fürs Ein- und Mitfühlen, das Zustimmen, Teilen und die vielen Herzchen. Sprachlich und formal müssen wir uns gewöhnen (falls wir es nicht schon getan haben). Und falls wir, anders als die sozialen Medien und neuerdings der „Weltspiegel“, mit „Ich fühle dich“ hadern, stehen uns weiterhin genügend andere Ausdrücke und Redewendungen zur Verfügung – man kann sich nach wie vor gegenseitig aus der Seele sprechen, um nur ein schönes Beispiel zu nennen. Es ist Geschmackssache und sicher auch eine Frage des Alters. Inhaltlich aber ist eindeutig, dass wir echtes Verständnis, echtes Mitgefühl und echte Einfühlung nötiger haben denn je, damit unsere Welt nicht noch weiter an Unverständnis, Hass und Kriegen zerbricht, und da sollte uns jedes Mittel recht sein. Nur aufrichtig sollten die Mittel sein.

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Liebe Leserinnen und Leser, wie wichtig ist für Sie aufrichtige Empathie?

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Johann Sajdowski

vor 4 Stunden

"Dabei ist das Einfühlen in den Kunden vor allem ein Marketingtrick." - Wer hätte das gedacht!?

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gabriele fleitmann

vor 1 Stunde

Manche verstehen nun mal mehr vom Verkaufen u. andere weniger. Die brauchen dann die Seminare.

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Dirk Augustin

vor 4 Stunden

Ich muß mich nicht an Leute gewöhnen die tumb irgendwelche Redewendungen und Modewörter nachplappern, die etwas "nice" finden, in jedem zweiten Satz "tatsächlich" und/oder "genau" unterbringen oder Herzen mit den Händen formen. Empathische Menschen erkennen das.

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Maats Kalvater

vor 4 Stunden

Oder Rauten.

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K70-Ingo

vor 46 Minuten

@Dirk: das macht was mit Ihnen.

Da bin ich mit Ihnen.

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UserPL_1662369730138

vor 5 Stunden

Ich kann Ihre Verärgerung gut verstehen, aber...

Ich fühle ähnlich, aber...

Wir versuchen eine Lösung für diese nachvollziehbare unmögliche Situation zu finden, aber....

Das sind uralte Sprüche aus der Schulung eines Mitarbeiters mit Kundenkontakt. Neu ist nur der Begriff Empathie, das klingt gleich viel wertiger und akademischer.

Macht die Welt doch schöner, bringen tut es wenig, Menschen nehmen für sich empathisch in Anspruch, um die größten Unverschämtheit und Frechheiten zu kommunizieren.

Einfach sagen, euer empathisches Gerde können Sie sich sparen, handeln Sie so, daß wäre wichtiger.

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UserPL_1673895738548

vor 3 Stunden

Vor allem werde ich tendenziell sogar aggressiv, wenn ich erkenne, dass mein Gegenüber Sätze verwendet, die ganz klar aus einer Schulung stammen.

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Berthold Grabe

vor 5 Stunden

Empathie ist wichtig, aber keine Handlungsempfehlung. Handeln sollte man rational auch mit Empathie.

Empathie zur Maxime zu erheben heißt Manipulation zur Maxime zu machen.

Und das ist einer Gründe, warum Politik und Wirtschaft in Deutschland in der Krise sind, weil Empathie für schnelle Erfolge missbraucht wird.

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Klaus Hofer

vor 5 Stunden

Wir leben in einer Zeit der emotional aufgeladenen

Debattenkultur - und zwar unabhängig davon, ob es um politische bzw. gesellschaftliche Themen oder etwa schlicht um Ernährungsgewohnheiten - geht.

Das „Hyper-Emotionalisieren“ wird dabei gern als Ausdruck einer vermeintlich untadeligen „Haltung“ dargeboten. Nicht fehlen darf natürlich auch ein zur Schau gestellter gesinnungsethischer Moralismus, dessen Verbindlichkeit zumeist mit dem Ausmaß der jeweiligen Selbstbetroffenheit abnimmt.

Dies alles geht einher mit einer Vernachlässigung oder gar einer Negierung des Rationalen, was im angeblich so aufgeklärten 21. Jahrhundert umso bedenklicher ist.

Und in der Arbeitswelt gilt die ebenfalls allzuoft zur Schau gestellte Empathiefähigkeit bei Führungskräften

oft mehr als deren fachliche Kompetenz sowie deren

Bereitschaft und Fähigkeit, auch in unangenehmen Situationen tatsächlich zu führen.

Dafür bringen wir heute eine Vielzahl von Psychologen und Psychotherapeuten hervor…

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HK47

vor 5 Stunden

Phrasen sollte man nicht mit Gefühlen verwechseln.

"Ich fühle Sie!" ist praktisch um Diskussion zu vermeiden. Gesagt hat man nämlich nichts und die andere Seite ist trotzdem befriedet.

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Hans Bauernfeind

vor 4 Stunden

Wir erleben schon länger eine Verweiblichung unserer Gesellschaft, in der das "gute Gefühl" wichtiger ist, als die Ratio. Ein Fest für die Heizdeckenverkäufer und solch aufgesetzten Sprüche, wie "I feel you", das seinen Ursprung in der Breite wohl im Film Avatar hat. Das ist aufgesetzt und/oder dauert solange, wie der Moment. Eine ernsthafte Konsequenz darüber hinaus hat es i.d.R. nicht.

Richtige Empathie, also die Fähigkeit wirklich Menschen lesen und schon allein daran Lügner enttarnen zu können, haben nur wenige Leute.

Empathie in der Wirtschaft ist nicht verwerflich, da man praktisch immer eine Dienstleistung und nicht nur ein Produkt verkauft. Ausgeschlossen natürlich die ganzen Zeizdeckenverkäufer, die mit Gefühlsduseleien ihre Kunden einlullen wollen.

Wie für alles, gibt es Maß und Grenzen.

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Stefan Vollmer

vor 3 Stunden

Einfühlsamkeit und Mitgefühl sind zentrale Konzepte in der Philosophie, die von verschiedenen Denkern unterschiedlich interpretiert wurden. Empathie bedeutet, die Gefühle und Perspektiven anderer zu verstehen und nachzuempfinden, während Mitgefühl darüber hinausgeht und den Wunsch beinhaltet, aktiv zu helfen und Leiden zu lindern. Arthur Schopenhauer sah Mitgefühl als Grundlage der Moral, während David Hume die emotionale Basis der Moral betonte. Immanuel Kant hob die Rolle der Vernunft hervor, erkannte aber die Bedeutung der Empathie im zwischenmenschlichen Umgang an. Friedrich Nietzsche betrachtete Mitgefühl skeptisch und bevorzugte eine Philosophie der Stärke. Zeitgenössische Denker wie Martin Heidegger verbinden Empathie mit dem Konzept des Mitseins, das die Existenz mit anderen als Grundlage der Ethik betrachtet.

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Joachim Kramer

vor 4 Stunden

Lesenswerter Artikel, nur das Foto mit der Bildunterschrift „zu viel Gefühl liegt in der Luft“ passt so gar nicht. Was sich hinter Fenstern wie diesem abspielt, hat bestimmt nichts mit zu viel Gefühl zu tun.

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jwmtk

vor 59 Minuten

„ Ich fühle Sie „ , so etwas würde ich allenfalls mit Abwehr registrieren . Das ist Vertretersprech vom HUK oder Allianz Mann.

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Kandesbunzler

vor 4 Stunden

In einem akademisch wenig leistungsfähigen Umfeld ist nicht Einfühlungsvermögen geboten, sondern vor allem in der Spitzenforschung die Selbstisolation. Anstatt sich also die Probleme von Zeitgenossen zu Eigen zu machen, die im weltweiten Wettbewerb ohnehin niemals reüssieren, bleibt es angezeigt, sich strikt davon abzugrenzen. Ansonsten stirbt das instrinsische Erkenntnisinteresse ab und alle verlieren daraufhin. Von einem Überleben der Gattung könnte dann keine Rede mehr sein.

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fazSENIOR

vor 2 Stunden

Da geht aber eine Menge durcheinander - dass >Selbstisolation < tatsächlich so weit geht, die eigene Ratio abzugrenzen gegen den Rest der eigenen Person, das mag für die experimentelle Ausführung empirischer Forschung, und für die Dateninterpretation gelten. Aber oft genug ist es im Vorfeld die Intuition, die eine neue Fragestellung hervorbringt = das >intrinsische Erkenntnisinteresse<.

Und der >weltweite Wettbewerb<?

Den haben wir - noch, als Auslaufmodell, das uns die weltweiten Umwälzungsprozesse in der GeoNatur ein gebracht hat.

Ah - das schon wieder?!

Sorry, niemand ändert daran mehr was - und wenn, dann nicht mit >Wettbewerb<.

Empirische Forschung durchaus - inkl. Wahrscheinlichkeitsmodellen - aber jedenfalls ohne finanzielle Verwertungsinteressen.

Und ansonsten gibt es ein Universum von Leben - OHNE stringente Beweisführung. Jedenfalls ist meine Person so ein Universum im Miniformat - und Ihre auch, de facto. Wenn Sie es anerkennen, umso besser...

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Sean Duffy

vor 5 Stunden

Wenn Sie und ich es durchschauen, warum trauen Sie es den anderen nicht zu?

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Ludwig91

vor 35 Minuten

Die Werbung hat einfach geschaut, mit was Linke und Grüne Politik machen. Dort geht es nur um Gefühl. Fakten stören dort.

Wobei, die letzten Monate sind weder Rot noch Grün noch erfolgreich.

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fazSENIOR

vor 4 Stunden

Babies und Kleinkinder sehen, hören, ertasten DIREKT = ohne Deutung von >Hintergründen<. Und lange Zeit Babies auch ohne Selbstwahrnehmung = dass sie selbst es sind, die gerade beobachten, oder beobachtet werden.

Irgendwann kommt das >fremdeln< = verstehen, dass Gegegenüber MICH meint, etwas möchte von Mir.

Damit ist der Einstieg in die Deutungsebene getan - weil schon wichtig ist, WAS Gegenüber im Sinn hat - echt? verborgen? freundlich? aggressiv?.

Empathie = >wenn ICH das wäre, was würde ich wollen/beabsichtigen?<

Das ist ein lngjähriger Lernprozess - und nicht Wenige bleiben mitten drin stecken.

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