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Es bröckelt

Umsatzeinbußen, Einstellungsstopp, miese Stimmung: Im Meta-Konzern kriselt es an allen Ecken und Enden. Drei Gründe, weshalb Facebook in einer prekären Lage steckt.

Eine Analyse von Eike Kühl

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Mark Zuckerberg in einer Vorstellung von Metaverse-Produkten.

Mark Zuckerberg in einer Vorstellung von Metaverse-Produkten. © Meta

Es bröckelt – Seite 1

18 Jahre lang kannte Facebook, zumindest zahlenmäßig, nur eine Richtung: nach oben. Was als kleines Studentennetzwerk auf dem Campus von Harvard im Jahr 2004 begann, hat inzwischen 2,9 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer. Das bedeutet, dass mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung ein Facebook-Konto haben. Selbst Skandale wie die unerlaubte Datennutzung durch die Analysefirma Cambridge Analytica im Jahr 2018 konnten das Wachstum nicht bremsen. Lange schien es, als sei Facebook too big to fail – zu groß und mächtig, um in ernsthafte Probleme zu geraten.

Doch schon länger zeichnen sich Risse in jenem Unternehmen ab, das seit vergangenem Jahr Teil des neu gegründeten Meta-Konzerns ist. Im Februar ließ Facebook verlauten, dass erstmals in der Geschichte des Netzwerks die Zahl der täglich aktiven Nutzer sank, und zwar um knapp eine Million im letzten Quartal 2021. Zwar erholten sich die Zahlen im Frühjahr wieder, doch Ende Juli vermeldete der Mutterkonzern Meta erstmals in seiner Geschichte einen Umsatzrückgang. Und in dieser Woche berichtet das Wall Street Journal, dass Meta einen Einstellungsstopp verhängen könnte, um Kosten zu sparen. Erstmals in der fast 20-jährigen Firmengeschichte könnte sich die Firma verkleinern anstatt zu wachsen.

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All das sind Indizien, dass es bei Meta und seinen Diensten, zu denen neben Facebook auch noch Instagram und WhatsApp gehören, nicht mehr rund läuft und der Wachstumskurs des Unternehmens an sein Ende gerät. Es gibt viele Erklärungen für diese Entwicklung, drei stechen vor allem hervor.

1. Viralität trumpft Freunde

Lange schien es, als sei Facebook konkurrenzlos. Twitter bewegt sich seit jeher in einer anderen Nische und die aufkeimende Fotoplattform Instagram hatte Facebook in weiser Voraussicht früh übernommen. Doch inzwischen gibt es einen weiteren Dienst, der vor allem bei jüngeren Menschen beliebt ist: TikTok. Seit 2017 erlebt der chinesische Dienst ein Wachstum, wie es bislang nur Facebook und Instagram kannten; vergangenes Jahr knackte TikTok erstmals die Marke von einer Milliarde Nutzerinnen und Nutzer.

Für Facebook ist diese Entwicklung aus zweierlei Gründen bedenklich. TikTok konkurriert erstens in Sachen Aufmerksamkeit mit Facebook. Dessen Geschäftsmodell besteht fast ausschließlich darin, personalisierte Werbung zu schalten. Damit diese wirksam ist, müssen die Menschen möglichst viel Zeit in den jeweiligen Apps und Diensten verbringen, in der Fachsprache nennt man das Engagement. Doch Zeit ist ein begrenztes Gut, und wenn die Menschen mehr Zeit auf TikTok verbringen, bleibt möglicherweise weniger Zeit für Facebook.

Zweitens verändern sich auch die Art und Weise, wie die Menschen Inhalte konsumieren – und wie die Plattformen die Inhalte aufbereiten. Die große Stärke von Facebook war es lange Zeit, einen sogenannten Social Graph für jeden Nutzer und jede Nutzer zu erstellen: ein Netzwerk aus Freunden und Bekannten, deren Beiträge und Reaktionen man in der eigenen Timeline angezeigt bekam. Der ursprüngliche Erfolg von Facebook bestand gewissermaßen im Gruppenzwang: Je mehr Freundinnen und Bekannte den Dienst nutzten, desto eher wollte man selbst dabei sein.

TikTok funktioniert anders. Zwar kann man auch hier seinen Freunden und anderen Menschen folgen, doch TikTok will nicht nur die Videos von Tante Erna anzeigen. Die gesamte App setzt vielmehr auf Viralität: Statt nur Inhalte von Freunden zu sehen, besteht TikTok aus einem nie enden wollenden Flut an Videos von Menschen rund um die Welt, die dank des Algorithmus auf die eigenen Vorlieben zugeschnitten sind. Selbst wer niemandem auf TikTok folgt, kann den Dienst nutzen.

Meta hat diese Bedrohung inzwischen erkannt und versucht, sowohl in Facebook als auch Instagram die Anzahl der Inhalte von Menschen, denen man nicht folgt, zu erhöhen und somit mehr Viralität zu generieren. Zudem soll Instagram stärker zur Kurzvideoplattform werden, um TikTok die Stirn zu bieten – eine Veränderung, die bei vielen älteren Nutzerinnen und Nutzern nicht gut ankommt. Meta steckt in der schwierigen Situation, die lange Zeit erfolgreichen Plattformen so umzubauen, dass sie neue Nutzerinnen anziehen, ohne dabei gleichzeitig die älteren zu vergrätzen. Ein Wandel, der bislang nur mäßig erfolgreich verläuft.

Das Metaverse ist bislang ein Verlustgeschäft

2. Das Metaverse zündet (noch) nicht

Das gleiche gilt auch für die Pläne des sogenannten Metaverse. Die Namensänderung von Facebook in Meta sollte eigentlich den Weg in diesen Quasi-Nachfolger des heutigen Internets ebnen. Schon seit Jahren investiert der Konzern in die Entwicklung von Headsets für die virtuelle Realität, und geht es nach Gründer und CEO Mark Zuckerberg, werden die Menschen schon in wenigen Jahren vermehrt in virtuellen Welten arbeiten, einkaufen und spielen.

Die Plattform Horizon Worlds soll eigentlich den Anfang machen. Doch bislang zeichnet sich die virtuelle Welt vor allem durch ungewollt komische Grafik, durch sexuelle Übergriffe und technische Schwierigkeiten aus. Die Annahme, dass das Metaverse einen ähnlichen Sprung wie die Entwicklung des PC oder Smartphone bedeuten könnte, scheint sich derzeit noch nicht zu bestätigen.

Der Versuch, alles auf ein Metaversum zu setzen, ist deshalb gewagt. Berichten des IT-Portals The Information zufolge könnte Meta bis zu 70 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung stecken. Man wolle "Milliarden von Menschen" ins Metaverse bringen, sagt Mark Zuckerberg, auch wenn das noch dauern werde. Bislang macht die für die VR-Entwicklung verantwortliche Sparte Reality Labs aber Verluste, allein im ersten Quartal dieses Jahres waren es knapp drei Milliarden US-Dollar. Noch kann Meta solche Verluste einfach ausgleichen, doch sollte die Vision des Metaverse auch in den kommenden Jahren nicht zünden, dürfte die Situation für Meta und vor allem für Mark Zuckerberg zum Problem werden.

3. Facebook hat ein Führungs- und Personalproblem

Ohnehin regen sich langsam Zweifel an der Führung des Konzerns. Schon nach dem Skandal um Cambridge Analytica gab es in Aktionärskreisen erste Rufe, die Macht von Mark Zuckerberg einzuschränken, der bei wichtigen Entscheidungen letztlich das Sagen hat. Im August dieses Jahres verließ Sheryl Sandberg, als Chief Operating Officer gewissermaßen die zweite Chefin von Meta, nach 14 Jahren das Unternehmen. Sie war maßgeblich daran beteiligt, Facebook zum größten Werbenetzwerk der Welt zu machen. In der Branche galt sie gemeinhin als die "Erwachsene" an der Seite des in der Öffentlichkeit bisweilen naiv auftretenden Zuckerberg. Berichten zufolge soll ihr Einfluss auf die Produktentwicklung in den vergangenen Jahren aber abgenommen haben.

Nicht nur auf der Führungs-, sondern auch auf Personalebene gibt es Probleme. Vergangenes Jahr gaben geleakte interne Dokumente der früheren Angestellten Frances Haugen einen bis dato unbekannten Einblick in die Stimmung bei Facebook und Meta. Und die ist offenbar alles andere als rosig.

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Viele Angestellte sind offenbar unzufrieden mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens. "Die Geschichte wird uns nicht wohlwollend beurteilen", heißt es in einer internen Nachricht. "Es macht mich nicht mehr stolz, für Facebook zu arbeiten", in einer anderen. Mitarbeitende die Verbesserungsvorschläge gemacht hatten, sollen das Unternehmen desillusioniert verlassen haben. Viele seien frustriert oder wüssten nicht, welches größere Ziel das Unternehmen verfolge. Es sei, wie es jemand formuliert, als würde man mit einem Außerirdischen Schach spielen und die Regeln nicht kennen.

Zudem fällt es Facebook Berichten zufolge immer schwieriger, Talente zu rekrutieren oder zu halten. Galt Facebook lange Zeit als eine der ersten Adressen im Silicon Valley, scheinen die Skandale um die Firma und das negative Bild in der Öffentlichkeit Wirkung zu zeigen. Der nun anstehende, mutmaßliche Einstellungsstopp dürfte die Lage noch einmal verschärfen.

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3. Facebook hat ein Führungs- und Personalproblem