KI-gesteuerte Werbekampagnen

Die Verkaufsmaschine der Zukunft

Eine Kolumne von Sascha Lobo

Firmen stecken Milliarden ins Geschäft mit Onlineanzeigen. Aber klassische Agenturen werden trotzdem bald vor dem Nichts stehen. Die Werbegelder fließen stattdessen in andere Taschen.

02.04.2025, 19.52 Uhr

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Anzeigen mit KI: Umdrehung des gesamten Prozesses denkbar

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Anzeigen mit KI: Umdrehung des gesamten Prozesses denkbar Foto: Muharrem huner / Getty Images

Zu den größten Digitalkonzernen der Welt gehören Google, Meta, Amazon und Microsoft, das wissen alle. Fast alle wissen, dass Google und Meta in allererster Linie Werbekonzerne sind.

Deutlich weniger Menschen wissen, dass Microsoft im letzten Jahr ebenfalls Werbung in zweistelliger Milliardenhöhe  verkauft hat (15 Milliarden Dollar). Und dass Amazon sich 2024 mit rund 56 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen  in Richtung der Platzhirsche bewegt, also Meta (160 Milliarden)  und Google (rund 285 Milliarden ). Um es einzuordnen: Von den rund 790 Milliarden Dollar, die im Jahr 2024 weltweit für Werbung – digital wie nicht digital – ausgegeben wurden, haben die vier großen Digitalkonzerne rund 515 Milliarden für sich vereinnahmen können, also fast zwei Drittel.

Zum Autor

Sascha Lobo, Jahrgang 1975, ist Autor und Strategieberater mit den Schwerpunkten Internet und digitale Technologien. Gemeinsam mit Jule Lobo beschäftigt er sich im Podcast »Feel the News – Was Deutschland bewegt«  mit aktuellen Debattenthemen.

Google, Meta, Amazon und Microsoft gehören allerdings auch zu den weltweit wichtigsten KI-Konzernen. Und deshalb sollten Werbeagenturen vor der neuesten Produktvorstellung von OpenAI zittern, noch mehr, als sie es ohnehin tun. Denn die Wirtschaft der Welt ist erkennbar auf dem Weg in eine reine Plattformwerbewelt, in der Werbung zwar budgetär explodiert, aber irgendwann nur noch wenig Platz und noch weniger Geld vorhanden ist – für klassische Dienstleister.

Sturm der Kreativität

Die erwähnte Neuvorstellung ist eingebaut in ChatGPT, es handelt sich um einen Bildgenerator. Davon gibt es unterdessen viele, Midjourney etwa gehört zu den qualitativen Vorreitern. Der neue Bildgenerator von ChatGPT kombiniert anders als bisher alle anderen Bild und Text so überzeugend, dass sich in sozialen Medien ein Sturm an Kreativität ergeben hat: Fake-Werbeanzeigen für große Marken. Man kann gegen die Werbe-Ergebnisse der ersten Tage des ChatGPT-Bildgenerators alle möglichen Bedenken vorbringen. Nur nicht, dass das Potenzial nicht offen sichtbar würde.

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Nehmen wir Metas Gelddruckmaschine Instagram. Instagram kennt seine Nutzer:innen besser als fast alle anderen Plattformen, die Vorlieben, die Interessen, die Sehnsüchte, die Persuasionspunkte, die Klick- und Kaufanreize. Wenn es jetzt technisch in akzeptabler Qualität möglich ist, aus einem Produktfoto und einem hingeworfenen Prompt automatisch eine ganze Kampagne zu bauen – was hält Meta davon ab, solche Mechanismen immer tiefer in die Plattformen einzubauen? Damit zöge es einen Großteil der Geschäftsmodelle der Wertschöpfungskette der Werbewirtschaft auf die eigene Plattform.

In Ansätzen zeigt sich diese Entwicklung schon: Den Kunden der Techkonzerne stehen bereits zahlreiche KI-Tools für Werbetreibende  zur Verfügung. Als Facebook-Mutter Meta im Herbst 2024 Rekord-Quartalsumsätze dank deutlich höherer Werbeeinnahmen vorlegte, führte Meta-Chef Mark Zuckerberg dies auch auf die seiner Aussage nach rege genutzte konzerneigene KI-Unterstützung für Werber zurück .

Wie künftig Werbekampagnen entstehen

Am Horizont stehen Riesenmaschinen, in die man oben ein schlechtes Produktfoto, vielleicht eine Beschreibung und ein paar Worte zur Marke hineinwirft, wenn überhaupt. Ergänzt durch die Kreditkartennummer. Und dann startet folgende Maschinerie:

Der »AI Ad Agent« (AAA) von Instagram analysiert dann das Produkt, seine vermarktbaren Stärken, seine Zielgruppen und seine Konkurrenten. Der AI Ad Agent hat Zugriff auf alle Kampagnen, die in dieser Branche bisher im Meta-Universum gefahren wurden, und natürlich auch auf die spezifischen Auswertungen. Daraus baut der AAA eine möglichst gut funktionierende Strategie. Wie an fast jedem anderen Punkt dieser Werbewertschöpfungsreise der Zukunft kann eine Rückfrage oder Abnahme durch den Kunden erfolgen – rein optional. Empfohlen wird das nicht, denn der Mensch muss in diesem Spiel als Nabel der Langsamkeit und des Effizienzmangels gelten.

Die entstandene Strategie wird von einer vom AI Ad Agent unabhängigen Prüf-KI durchleuchtet und mit allen möglichen Daten – etwa aktuellen Studien oder verfügbaren Zahlen anderer Plattformen – verglichen. Dann entscheidet der AI Ad Agent, die fertige Strategie umzusetzen. Und zwar wiederum testweise. Er erschafft, sagen wir, 500 verschiedene Ankermotive von, sagen wir, 50 verschiedenen Kampagnen. An dieser Stelle zahlt sich Instagrams direkte Beziehung zu allen Zielgruppen des Planeten hervorragend aus: Je nach Größe des Budgets und des Kunden kann der AI Ad Agent unbezahlte Testläufe der Kampagnen und Motive durchführen – und deren Ergebnisse wiederum mit Konkurrenzkampagnen vergleichen. Daraus werden präzise Erkenntnisse destilliert: Welches Motiv funktioniert wie bei welcher Zielgruppe in welcher Variante am besten?

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Dann schaltet der AI Ad Agent die am besten funktionierende Kampagne mit dem zunächst vorgegebenen Budget automatisch. Aber keine Angst, natürlich schickt er eine kurze WhatsApp-Nachricht an die Werbekund:innen, in der etwa steht: »Die gegenwärtige Kampagne generiert aus 100 € Werbegeld 1000 € Umsatz. Wollt ihr sie per Budgeterhöhung weiterführen oder durch großartige Zusatzprodukte noch verfeinern? Hier klicken, um die Kreditkarte zu belasten.«

Die Shops sind direkt in die Apps integriert

Dieses sehr wahrscheinliche Zukunftsszenario lässt sich leicht mit anderen aktuellen Ereignissen noch größer aufspannen. Soeben ist der TikTok-Shop in Deutschland gestartet, und auch Instagram hat seine Bemühungen, E-Commerce auf der eigenen Plattform abbilden zu können, offensiv verstärkt. Die Social-Media-AI-Werbemaschine wird dann durch eine angeflanschte E-Commerce-Maschine mehr als nur ergänzt. Und wenn Meta nur Shopify in einer mehr oder weniger feindlichen Übernahme schluckt. Social Media, Inhalte, Kommunikation und E-Commerce verschmelzen bis zur Ununterscheidbarkeit. TikTok bräuchte naheliegenderweise nicht nur Bild-, sondern auch Videoinhalte in ähnlicher Qualität, aber das ist erkennbar eine Frage der Zeit. Besonders viele Jahre dürfte es nicht mehr dauern.

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Es ergibt sich eine, die KI-Verkaufsmaschine der Zukunft. Datenseitig wäre dann sogar durch umfassende Simulationen eine Umdrehung des gesamten Prozesses denkbar. Ein Unternehmen stellt der KI die Frage, welches Produkt mit welcher Kommunikation bei welcher Zielgruppe die höchsten Kaufchancen hätte. Die KI errechnet die Szenarien und spuckt den klügsten Produkt-Investitionspfad für das Unternehmen aus. Das, was etwa beim chinesischen E-Commerce-Giganten Temu geschieht, ist davon gar nicht mehr so weit entfernt. Denn Temu nutzt KI zum Beispiel, um Prognosen für Produkterfolge fast in Echtzeit direkt an Hersteller zu kommunizieren, die auf dieser Basis entscheiden, was sie produzieren.

Warum Agenturen trotzdem überleben können

Auftritt der Werbeagenturen der Zukunft. Oder besser Abtritt: AI eats agencies. Denn natürlich wird in diesem gesamten Prozess der KI-Werbemaschine der Zukunft jede Menge Beratung und Schulung gebraucht, die richtige und geschickte Bedienung der Maschinen sowie ein schwer KI-seitig abbildbarer strategischer Überbau. Aber die Schaffensessenz der meisten Werbeagenturen, die seit dem 20. Jahrhundert beinahe manisch hervorgehobene Kreativität, tritt noch weiter zurück.

Ein gut vergleichbarer Prozess hat schon einmal vor vielen Jahren stattgefunden – als Google mit schlichten, non-kreativen, gut funktionierenden Textanzeigen ein paar Werbedisziplinen neu schuf, vor allem aber riesige Teile des damaligen Werbemarktes auffraß. Der größte, vielleicht einzige verbleibende Vorteil der Werbeagenturen ist: Sie sind fast allesamt Meister der Selbsttransformation. Denn fast keine andere Branche hat sich in den vergangenen 15 Jahren so oft und so umfassend verwandelt. Sie wird es auch diesmal schaffen.