SOCIAL SEARCH

:

Tiktoken statt googeln: Wie soziale Medien Google angreifen

- VON MARKUS CASPARI

- -AKTUALISIERT AM -12:09

Bildbeschreibung einblenden

Nach Amazon wollen sich nun soziale Medien wie Tiktok oder Pinterest einen Teil der Werbebudgets von den Suchmaschinen abgreifen. Mit Erfolg. Ein Gastbeitrag.

- MERKEN

- 7

5 Min.

Dass nicht nur in klassischen Suchmaschinen wie Google und Bing gesucht wird, ist bereits gelernt. Youtube gilt schon lange als eine der größten Suchmaschinen: Und Produktsuchen finden zu einem großen Teil bei Amazon statt. Die zunehmende Suche über Social-Media-Plattformen ist eine neue Entwicklung. Dieser als „Social Search“ bezeichnete Trend zeigt sich zudem nicht nur bei jüngeren Nutzern, sondern auch in der älteren Generation und zudem gleichermaßen bei Frauen und Männern.

Die sozialen Plattformen versuchen diese Entwicklung aufzugreifen, um neue Erlösquellen zu erschließen, und zeigen daher zwischen den organischen Suchergebnissen bezahlte Anzeigen.

Die Konvergenz von Suche und Social Media wird einerseits getrieben durch ein geändertes Konsumentenverhalten. Andererseits wird dieser ohnehin vorhandene Effekt durch den jüngsten Aufstieg der generativen KIs weiter befeuert. Für Google ist diese Entwicklung brandgefährlich, denn es könnte dadurch künftig zu beachtlichen Verschiebungen der Mediabudgets kommen.

Google steuert inzwischen mit zahlreichen Veränderungen gegen diese Entwicklung. Und die Social-Plattformen warten mit immer neuen Nutzungsfacetten auf.

Suchverhalten verändert sich

Der Softwareanbieter Jungle Scout hat 1000 amerikanische Konsumenten verschiedener Altersgruppen befragt und stellt in einem Report fest, dass sich das Produkt-Suchverhalten derzeit enorm verändert - über alle Soziodemographien hinweg. Die größten Unterschiede finden sich nicht in den verschiedenen Altersklassen, sondern zwischen Frauen und Männern.

Konsumenten haben zunehmend veränderte Präferenzen, wie sie neue Inhalte entdecken wollen. Insbesondere Suchanfragen mit lokalem Bezug finden zunehmend in Tiktok, Instagram und Snapchat statt. In Social-Media-Plattformen wird jedoch nicht nur nach Produkten und Shopping-Möglichkeiten gesucht, sondern auch nach Informationen, Personen, Reisezielen, Rezepten oder Lernvideos.

Kein Googeln, sondern Tiktoken

Die unter Experten bekannte Aussage „I Don’t Google Anymore. I Tiktok.“ eines Produktdesigners vom Sommer 2022 ist mittlerweile als Startschuss für „Social Search“ anzusehen. Eventuell war es auch diese Aussage, die im Folgemonat Prabhakar Raghavan, Senior Vice President bei Google, dazu brachte, sich bei einer Technologiekonferenz zur Thematik zu äußern: einer Google-internen Studie zufolge nutzen 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in den Vereinigten Staaten Tiktok oder Instagram, um beispielsweise nach einem geeigneten Restaurant zu suchen.

Ob seine Ausführungen eher unbedacht waren oder eher eine ausgeklügelte PR-Aktion, ist nicht mehr herauszufinden. Die zunächst für Google negativ klingende Meldung könnte vielleicht auch künftig ein weiterer Baustein im Verteidigungsnarrativ bei eventuellen juristischen Auseinandersetzungen sein. Google selbst zitiert aktuell beispielsweise auf seiner Website „Facts about Google and competition“ eine externe Studie, nach der 61 Prozent der Produktsuchen in den Vereinigten Staaten inzwischen bei Amazon starten. Amazon selbst bewegt sich derweil in Richtung Social, wie die 2023 vorgestellte Funktion „Amazon Inspire“ zeigte, mit der das Thema Social Commerce forciert werden soll. Zudem veröffentlichte Amazon gerade eine Kooperation sowohl mit Meta als auch mit Snap, nachdem sie bereits Ende April 2023 eine umfangreiche Zusammenarbeit mit Pinterest avisiert haben.

Bei Google ist inzwischen die Erkenntnis gereift, dass insbesondere jüngere Nutzer stärker an visuellem Content und Ergebnissen interessiert sind. Die Suchmaschine hatte daher schon vor einiger Zeit begonnen, Instagram- und Tiktok-Videos für die Suche zu indexieren. Aus dem gleichen Grund experimentiert Google Maps aktuell mit Augmented-Reality-Funktionalitäten.

Vor einem halben Jahr verkündete Google dann nicht nur zahlreiche Such-Updates im Hinblick auf die Integration von KI-Funktionalitäten, sondern stellte auch den bislang wenig thematisierten Suchfilter „Perspective“ vor, bei dessen Anwendung ausschließlich Inhalte aus Foren und Social-Media-Plattformen in den Suchergebnissen erscheinen werden.

Außerdem werden künftig Details zu den Inhalteerstellern angezeigt, das sind zum Beispiel Name, Fotos oder Hintergrundinformationen zur Beliebtheit der jeweiligen Person. Zudem werden persönliche Meinungen und Expertenansichten aus Foren eine deutlich größere Bedeutung im Suchalgorithmus erhalten.

Google trägt damit der Kritik Rechnung, dass Nutzer zunehmend Reddit nutzen, um ihre Google-Recherchen zu verfeinern. Denn Empfehlungen machten die Runde, denen zufolge man Google-Suchphrasen um das Wort „reddit“ erweitern sollte, um qualitativ bessere Suchergebnisse von echten Experten und Meinungsführern zu erhalten.

Der neue Filter und die Anpassung des Suchalgorithmus machen solche Workarounds dann überflüssig. Letztlich stärkt das Plattformen wie Reddit nochmals, da sie dadurch zusätzlich mehr Traffic über Google erhalten.

Tiktok forciert seine Suchambitionen

Im März 2023 wurde bekannt, dass Tiktok in den Search-Ad-Markt einsteigen möchte, und etwas mehr als ein halbes Jahr später startete mit dem „TikTok Search Ads Toggle“ die Vermarktung der Suche auch in Deutschland.

Tiktok ist hier noch in einem frühen Stadium. Das aktuelle Werbeprodukt dürfte nur der Anfang sein. Das Unternehmen wählt selbst aus, zu welchen Keywords ein Werbevideo ausgeliefert wird. Das bedeutet, Werbekunden geben hierfür – mit Ausnahme negativer Suchbegriffe, zu denen man explizit nicht erscheinen möchte – selbst keine Keywords ein.

Aber auch hier gilt: Jede Automatisierung birgt Restrisiken in Bezug auf Brand Safety. In diesem Fall sollten Werbetreibende daher eine sehr bewusste Entscheidung für die Aktivierung des Search-Ads-Toggle treffen und unter anderem negative Keywords aus Google-Ads-Kampagnen in das Tiktok-Interface übertragen und der Nutzungssituation entsprechend adjustieren.

Außerdem verkündete Tiktok bereits vor einem halben Jahr den Launch eines Tiktok-Search-Widgets für iOS, das die Suche nach Personen, Inhalten, Posts und Nachrichten ermöglicht.

Pinterest, Reddit, Snapchat und Instagram

Die Inspirations- und Suchplattform Pinterest bietet bereits seit etlichen Jahren elaborierte Suchanzeigen-Funktionalitäten mit verschiedenen Zielsetzungen und Abrechnungsmodellen an und war hiermit seiner Zeit beim Trend „Social Search“ voraus. Bei Pinterest sind die meisten Suchen generisch, das heißt nicht auf eine konkrete Marke oder ein Produkt bezogen.

Dadurch sieht sich die Plattform zu Recht in ihrem Narrativ als Inspirationsquelle bestätigt. Pinterest wird stark für Suchen verwendet, die Nutzungssituation ist daher eine völlig andere als bei anderen Social-Media-Angeboten.

Der „alte Newcomer“ Reddit hat zum Markteintritt seiner Werbevermarktung in Deutschland von Beginn an auf „Social Search“ gesetzt und hat sich sehr clever genau an dieser Schnittstelle positioniert. Reddit bietet wie Pinterest bereits dezidiertes Keyword-Targeting an. Bei Reddit ist es jedoch lediglich ein kontextuelles Keyword-Targeting, keine Anzeigen in den Suchergebnissen selbst.

Es ist stark anzunehmen, dass Reddit bereits einen großen Teil seines Traffics aus der Google-Suche bezieht. Demzufolge sind vermutlich auch viele wechselnde Nutzer (dafür aber eher seltener) anzutreffen. Wenn diese Anwender dann aber auf Reddit sind, dann zur Beantwortung ganz konkreter Fragestellungen, ergibt sich für Werbetreibende eine attraktive Nutzungssituation.

KI ist ein möglicher Hebel für viele neue „Social Search“-Möglichkeiten. Snapchat ist hier mit seinem „My AI“-Chatbot ein Pionier, wenngleich die Funktion auch Kritik und Fragen auslöste. Tiktok zieht jedenfalls bereits nach und testet aktuell den KI-Chatbot Tako.

Nachdem die Ambitionen von Tiktok zur Monetarisierung der Suche öffentlich wurden, kündigte Instagram kurz darauf an, ebenfalls Werbeanzeigen in den Suchergebnissen zu planen, allerdings zunächst ohne ein genaues Timing. Im Mai 2023 wurden sie dann zunächst über die Marketing API ermöglicht und danach weiter ausgerollt.

Tiktok und Google sowie Bing und Meta gleich Social Search

Kürzlich zirkulierte auf der Plattform X (ehemals Twitter) ein Screenshot, der eine Google-Suchoption innerhalb der Tiktok-Suchergebnisse zeigt. Bei einem Klick darauf landet der Nutzer in einem In-App-Browser von Tiktok mit Google-Suchergebnissen. Tiktok bestätigte danach den Test einer Third-Party-Integration von Google. Eine solche Kooperation hätte zunächst kurz- und mittelfristig für beide Anbieter Vorteile. Langfristig stellt sich die Frage, wer davon stärker profitiert, da Nutzer die Sucherfahrung womöglich gedanklich eher Tiktok attribuieren, wodurch Google dann theoretisch irgendwann austauschbar wäre.

MEHR ZUM THEMA

vorherige Artikel

1/3

nächste Artikel

AMAZON PRIME VIDEO

:

Wie Amazon das digitale Marketing und Retail Media verändert

- MARKUS CASPARI

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

Empfehlungen:

3

ARCHIV - 26.05.2022, Schweiz, Davos: Das Logo von Meta ist während der 51. Jahrestagung des Weltwirtschaftsforums (WEF) zu sehen. Die EU-Kommission ermittelt wegen möglicher Wettbewerbsverzerrung bei Online-Werbung nicht mehr gegen den Facebook-Konzern Meta und gegen Google. (zu dpa: «EU-Kommission stellt Ermittlungen gegen Meta und Google ein») Foto: Gian Ehrenzeller/KEYSTONE/dpa +++ dpa-Bildfunk +++

WERBEMARKT

:

Online-Werbung wächst weiter – aber langsamer

- HOLGER SCHMIDT

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

DIGITALE TRANSFORMATION

:

(Digital) Marketing in der Krise?!

- MARKUS CASPARI

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

AMAZON PRIME VIDEO

:

Wie Amazon das digitale Marketing und Retail Media verändert

- MARKUS CASPARI

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

Empfehlungen:

3

ARCHIV - 26.05.2022, Schweiz, Davos: Das Logo von Meta ist während der 51. Jahrestagung des Weltwirtschaftsforums (WEF) zu sehen. Die EU-Kommission ermittelt wegen möglicher Wettbewerbsverzerrung bei Online-Werbung nicht mehr gegen den Facebook-Konzern Meta und gegen Google. (zu dpa: «EU-Kommission stellt Ermittlungen gegen Meta und Google ein») Foto: Gian Ehrenzeller/KEYSTONE/dpa +++ dpa-Bildfunk +++

WERBEMARKT

:

Online-Werbung wächst weiter – aber langsamer

- HOLGER SCHMIDT

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

DIGITALE TRANSFORMATION

:

(Digital) Marketing in der Krise?!

- MARKUS CASPARI

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

AMAZON PRIME VIDEO

:

Wie Amazon das digitale Marketing und Retail Media verändert

- MARKUS CASPARI

- Veröffentlicht/Aktualisiert:

,

Empfehlungen:

3

Nicht einmal eine Woche nach diesen Spekulationen kam eine offizielle Ankündigung von Bing: Die Suchmaschine arbeite zusammen mit Meta an einer Integration von Bing in den Meta-AI-Chat. Der Meta-AI-Chat befindet sich aktuell in der Beta-Phase.

Social Search als Inspirationsmaschine

Der Erfolg von Formaten wie Tiktok, Instagram Reels und Youtube Shorts zeigt, wie sich Nutzungsverhalten immer wieder wandelt. „Social Search“ ist eine weitere Ausprägung von Veränderungen, die auch dafür sorgen wird, dass sich im Bereich Social Media neben Abrechnungsmodellen wie CPM & CPV auch Cost-per-Click (CPC)-Bezahlmodelle weiter verbreiten werden.

„Social Search“ kann zudem ein Wegbereiter für den lange erwarteten „Social Commerce“ werden, denn im E-Commerce ist die Suchfunktion ein wichtiger Aspekt.

Markus Caspari

Markus Caspari ist Führungskraft und Consultant für Digital-Marketing bei Dentsu & iProspect mit Fokus auf globale Plattformen. Themen-Schwerpunkte sind unter anderem Retail Media & E-Commerce, Social Media sowie Brand Safety & Ad Fraud.

Bild: Privat

Quelle: FAZ.NET

Hier können Sie die Rechte an diesem Artikel erwerben.