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Wie Shein und Temu den (Mode-)Markt revolutionieren

- VON STEFAN WENZEL

- -AKTUALISIERT AM -22:06

Fast-Fashion-Player wie das schwedische H&M oder das spanische Zara haben schon vor Jahrzehnten begonnen, durch vertikale Integration, also die engere Steuerung der gesamten Wertschöpfung aus einer Hand, der teilweise etwas trägen und eher selbstzentrierten Modehandelswelt größere Trendnähe und höhere Geschwindigkeit beizubringen. Jetzt setzen die Unternehmen Shein und Temu noch einen Stein obendrauf – und das wohl mit Erfolg. Ein Gastbeitrag

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Während Zara die Schweden längst überholt hat, fahren die Spanier zwar mit mehr Dynamik deutlich erfolgreicher, aber aufgrund ihres hohen stationären Anteils und damit individuell zu steuernder Läden dennoch mit angezogener Handbremse.

Die digitale Weiterentwicklung des vertikal integrierten Modells ohne stationäre Handbremse nennt sich „Realtime-Fashion“ oder „On-Demand-Fashion“ und basiert auf einem Modell namens „Consumer-to-Manufacturer“ (C2M). Realtime oder on demand, weil gefragte Trends mittels Künstlicher Intelligenz in Echtzeit identifiziert und innerhalb weniger Tage als kaufbares Produkt in der App und auf der Website angeboten werden. Consumer-to-Manufacturer, weil Kunden weltweit und ohne Zwischenhändler direkt über die Plattformen mit Herstellern in den Produktionsländern zusammengebracht werden.

Das ist nicht weniger als die Umkehrung des bisherigen Handelsmodells, bei dem Einkäufer mit monatelangen Vorlaufzeiten versuchen, die Zukunft in Form von Trends und trendigen Einzelartikeln vorherzusagen. Das Ergebnis sind zweistellige Überhänge am Ende einer Saison, die kostspielig verwertet werden und zum Teil umweltschädlich im Müll landen. C2M produziert in wenigen Wochen, was zum Beispiel in sozialen Netzwerken gefragt ist, und bedient damit konkret vorhandene Nachfrage. Es wird dabei oft in kleinen Mengen erst getestet, bevor große Mengen nachproduziert werden. Das funktioniert in dieser Geschwindigkeit nur in rein digitalen Modellen. Echtzeit und der Verzicht auf Zwischenhändler sind zwei wesentliche Gründe für die grundsätzlich höhere Effizienz des C2M-Modells.

Shein und Temu sind zwei solcher C2M-Unternehmen, die aufgrund ihrer hohen Wachstumsdynamik seit einiger Zeit von sich reden machen. Auch Shein hat H&M bereits hinter sich gelassen und ist auf dem besten Weg, in diesem Jahr den Banchenprimus Zara vom Thron zu stoßen

Doch was genau sind Shein und Temu?

Shein ist ein On-Demand-Händler, der 2008 für den Vertrieb von Bekleidung gegründet wurde und mittlerweile ein Produktangebot hat, das weit über Mode hinausgeht. Nicht zuletzt durch die Konkurrenz von Temu bietet Shein mittlerweile fast alles auf seiner Plattform an, von Home & Living über Elektronik bis hin zu Haushaltswaren, Tier- und Autozubehör. Das Unternehmen hat seinen ursprünglichen Sitz von Guangzhou, China, nach Singapur verlegt und liefert in über 220 Länder und Regionen – außer nach China. Ursprünglich als quasi vertikales Modell mit angeschlossenen Produzenten gestartet, bindet Shein nun auch Lieferanten über eine Marktplatzkomponente an. Die angebotenen Verkaufspreise liegen deutlich unter denen traditioneller Einzelhändler.

Temu ist ein relativ neuer Onlinehändler, der im September 2022 gegründet wurde und im Gegensatz zu Shein von Anfang an auf verschiedene Kategorien und ausschließlich auf das Marktplatzmodell gesetzt hat. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Boston, Massachusetts, und gehört zu Pinduoduo, einem der größten E-Commerce-Unternehmen in China. Temu ist für seine noch niedrigeren Preise als Shein bekannt, die in der Regel 20 bis 30 Prozent unter denen von Shein liegen.

Obwohl die Kernzielgruppen trendbewusste und preissensible Teile der Generation Z sowie junge Familien sind, finden immer mehr demographische Gruppen ihren Weg auf die Plattformen.

Warum sind Shein und Temu so beliebt?

Auf Nachfragesignale optimierte Ware zu teilweise surreal niedrigen Preisen über digitale Apps und Shops zu verkaufen ist nicht nur in Zeiten knapper privater Kassen ein attraktives Konzept, die aktuelle wirtschaftliche Situation gibt aber mit Sicherheit zusätzlichen Rückenwind. Gepaart mit schneller Produktion, hohen Werbeausgaben, ausgeklügelter Social-Media-Werbung und damit Reichweiten jenseits aller Topmarken erklärt sich das rasante Wachstum.

Dass diese Plattformen zudem die Aktivierung ihrer Nutzer in Art, Weise und Umfang gegenüber bisherigen Standards ungewöhnlich forcieren, lässt klassische E-Commerce-Anbieter aufhorchen. Um dem unweigerlichen Ramsch-Image entgegenzuwirken, erweitert Shein sein Portfolio durch den Zukauf von Marken. Die Gen-Z-Marke Forever 21 gehört bereits zu Shein, über den Kauf der Marke Misguided wird angeblich derzeit verhandelt.

Temu ist Teil von Pinduoduo, einer digitalen Sammelbesteller-Plattform in China für den Direktvertrieb von Gemüse & Co. mit rund 20 Milliarden Euro Handelsumsatz. Temu ist erst ein knappes Jahr alt und für Pinduoduo erst einmal nur ein Test. Das investive Wachstum ist beeindruckend, ob das Konzept jenseits von PR und hohen Umsatzzuwächsen jemals wirtschaftlich tragfähig sein wird, bleibt abzuwarten.

Man fühlt sich bei allen Plattformen mit Durchschnittspreisen unter 10 Euro unweigerlich an Wish erinnert, einem ganz anderen, aber in Teilen eben dennoch ähnlichem Ansatz. Wish ist nach einigen Jahren und viel Anfangshype wieder in der Versenkung verschwunden.

Nicht zuletzt, weil die Kundenerfahrung mit den Schnäppchen eher einem Kirmeslos ähnelte. Shein ist allein schon aufgrund seines Alters und der längeren Entwicklung deutlich substanzieller, schlechte Kundenerfahrung, die Verwässerung der Proposition von Fashion zu Gemischtwaren und nicht zuletzt die Erweiterung um die Marktplatzkomponente sind aber auch für Shein Risiken.

F.A.Z.

Wenngleich Deutschland es erst jüngst auf die Prioritätenliste der Asiaten geschafft hat, ist die Traktion beachtlich und die Nervosität bei den deutschen Plattform-Platzhirschen und Preisführern entsprechend. Logistikexperten schätzen die Zahl der Paketsendungen nach Deutschland in diesem Jahr allein für Shein auf rund 30 Millionen. Damit dürfte der Umsatz von Shein in Deutschland bereits die Milliardengrenze überschreiten. Temu übertrifft Shein in Deutschland bereits um den Faktor 2, so die Schätzungen.

Was wird kritisiert?

Die Themenliste der Kritiker reicht von angeblich unmenschlichen Arbeitsbedingungen, chemisch belasteten Textilien, nicht für den Handel in Deutschland zugelassener Ware wie Elektronik bis hin zur Umweltverschmutzung durch die systematische Skalierung des nicht kreislaufgerechten Wegwerfkonsums. Auch gab es – inzwischen glaubhaft widerlegte – Spekulationen über Logistiksubventionen über den international gültigen Weltpostvertrag, in dem China noch vor wenigen Jahren als förderungswürdiges Entwicklungsland eingestuft wurde. Darüber hinaus sind die Schwellenwerte für die zollfreie Einfuhr von Einzelsendungen (150 Euro) und die offene Frage von Marktbeobachtern, ob teilweise systematisch falsch deklariert wird, während dem Zoll die Mittel und Wege fehlen, ausreichend große Stichproben zu überprüfen, immer wieder Gegenstand der Diskussion.

Während wir Regulierung diskutieren, entwickeln sich parallel die Logistik- und Versorgungskonzepte von Shein & Co. jedoch weiter. So gibt es nicht nur bereits erste Distributionszentren in Polen, sondern auch angebundene Produzenten zum Beispiel in der Türkei. Es wird in ein Netz von Warenlagern in Europa investiert, das es ermöglicht, Bestände im EU-Binnenmarkt zu bewegen und Endkunden nach EU-Vorschriften und -Tarifen zu bedienen.

Schlussfolgerung

Das wahrscheinlich größte Risiko der neuen Value-Player sind neben der Wachstumsfinanzierung schlechte Kundenerfahrungen, denn auch der günstigste Preis braucht ein akzeptables Produkt- und Serviceerlebnis. Fehlende oder unvollständige Lieferungen, defekte Produkte, eine zu kurze Lebensdauer, Hautreaktionen durch chemische Belastungen der Materialien und Ähnliches führen zu Abwanderung teuer gewonnener Neukunden und damit weg von einem tragfähigen Geschäftsmodell.

Darauf sollte der Handel hierzulande aber nicht hoffen und sich stattdessen fragen, was passiert, wenn Regulierung zu spät kommt oder kaum hilft, sich die Angebotsqualität ESG-konform verbessert, höhere Preislagen auch den C2M-Weg wählen oder andere Produktionsländer nachziehen.

Während sich die einen mit Kritik und Regulation beschäftigen, lohnt es, den größeren Teil der Energie in die eigene Innovation zu investieren und zu prüfen, welche Teile der neuen Modelle sinnvoll und übertragbar sind. Die KI-basierte Halbierung von Überproduktionen am tatsächlichen Bedarf vorbei und die Reduzierung von Retouren, eine effizientere Lieferkette, eine wertstiftende Kundenaktivierung über drei bis vier Einkäufe pro Jahr hinaus – alles Themen, die in einer ESG-konformen Variante viel Potential haben.

Die wichtigste Aufgabe liegt aber vor allem in der Weiterentwicklung der eigenen Propositionen und Konzepte. Gebraucht werden relevante Leistungsversprechen in Abgrenzung zu den neu belagerten Spielfeldern, auf denen man wahrscheinlich nicht mehr gewinnen kann oder nicht mehr gewinnen wollen sollte. Diese Form von Innovation ist nicht nur wichtig, sondern mittlerweile auch dringlich.

Stefan Wenzel

Stefan Wenzel ist seit fast 25 Jahren im Digitalhandel. Seine Vita enthält neben McLaren Formel 1 unter anderem Geschäftsführer-Rollen bei Ebay, brands4friends, Otto, Mexx und Tom Tailor Digital. Er ist Co-CEO einer auf Online-Marktplätze spezialisierten Software- und Service-Gruppe.

Bild: Privat

Quelle: F.A.Z.NET

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Dirk Bergmann

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Johannes Meyer

vor 6 Stunden

Generation Z. Sind das nicht die, der größte Sorge der Klimawandel bzw. neuerdings die Klimakrise ist? Passt nicht so so ganz mit dem Konsum von Billigschrott aus Fernost zusammen.

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Angela Seegers

vor 6 Stunden

Es ist und bleibt Billigschrott, wird schnell entsorgt, belastet den Planeten, die Meere und letztlich uns.

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Frau_K

vor 7 Stunden

Für mich stehen solche Unternehmen wie Shein und Temu auch im absoluten Gegensatz zu Nachhaltigkeit.

Wegwerfartikel, Fastfashion, Einzeltransporte quer über den Erdball ..finde ich nicht mehr zeitgemäß.

Erschreckend, wie vielen Menschen das völlig egal ist, vor Allem vielen sehr jungen Menschen, die die potentielle Käufer sind.

Nix gelernt, traurig 😢

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Thorben Nagel

vor 6 Stunden

Shein, Temu und Co. sollten in er EU verboten werden.

- Größen passen nicht bzw. sind nicht genormt

- Qualität findet man keine

- keine CE zulassung (das CE Zeichen auf den Waren ist ein Fake und steht für China Export)

- gefälschte Artikel

Und die Unternehmen stehen gegen alles was wir in Europa sind. Angefangen beim Arbeitsschutz bis zum Umweltschutz.

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Christopher B. Haas

vor 5 Stunden

Vieles von dem, was Sie anspreche, Herr Nagel, trifft mittlerweile auch auf die Produkte namhafter Markenhersteller zu. Und wenn Sie etwas verbieten wollen, dann benötigen Sie dazu eine rechtliche Handhabe und die gibt es nicht, weil z.B. Kleidungsgrößen auch nicht normierbar sind und Qualität immer ein relativer Begriff war, ist und auch immer sein wird. Und was die CE-Kennzeichnung angeht, diese ist in vielen Verfahren bereits als legal eingestuft worden, da sich das China-Exportzeichen nun einmal von dem eingetragenen und definierten CE-Normzeichen unterscheidet... MfG C. B. Haas

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Thorben Nagel

vor 5 Stunden

ja richtig die hier genannten Firmen sind nicht die einzigen Übeltäter. Nur um beim Artikel zu bleiben wollte ich nicht zu weit ausholen. H&M, Zara und Co. sind nicht besser.

Was das CE Zeichen angeht, ja es unterscheidet sich. Nur welcher Konsument kennt diese wirklich minimalen Unterschiede? Die wenigsten.

Ich kenn den Unterschied auch nur weil ich aus der E-Techink komme.

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Otto Rühle

vor 3 Stunden

"Fast Fashion" zu "surreal niedrigen Preisen" - pure Umweltverschutzung und Dritt-Welt-Ausbeutung durch eine narzistische Generation, die der Welt ansonsten durch ihr Weltenrettungs-Gefasel auf die Nerven geht.

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derfeineHerrJ

vor 10 Stunden

Wie sollen diese Billigschrottproduzenten mit ihrem Geschäftsmodell nur annähernd in die Nähe von akzeptablen ESG-Standards kommen? Dann geht die Kalkulation doch niemals mehr auf.

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Georg Passmann

vor 9 Stunden

Das ist in der Tat ein Problem. Aber eines der EU und Deutschlands. Diese Anbieter schaffen es immer jedes noch so strenge Gesetz zu umgehen. Die EU ist mit China immer sehr nachlässig. Sei es aus Angst vor Vergeltung oder eben aus Ignoranz. Ich habe jedenfalls nicht die geringste Hoffnung.

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Hans Steendamm

vor 8 Stunden

Es geht nicht um einseitig umgangene Gesetze

sondern um die

die diesen Gesetzesbruch durch den Kauf der Sachen belohnen

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UserPL_1680258828922

vor 6 Stunden

Die Kritischen Stimmen Temu gegenüber nur in einem Nebensatz zu erwähnen und gleichzeitig kaum auf einen Ernsten Punkt einzugehen ist schon etwas lächerlich.

Es wird nicht auf den Fragwürdigen Konzern hinter Temu (Pinduoduo) eingegangen und beispielsweise, warum dessen App aus App und Playstore geflogen sind.

Und um mal ein Beispiel der ernsthaften Kritik zu nennen, es gibt Nutzerbewertungen aus den USA, bei denen die Kunden bestohlen wurden, da deren Bankdaten über den Schwarzmarkt verhökert wurden.

Wenn ein Produkt zu günstig ist um Wahr zu sein dann sollte man sich überlegen, ob dem nicht vielleicht auch so ist und man selber das Produkt wird.

Von journalistischer Seite her eher enttäuschend.

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Michael Arndt

vor 4 Stunden

Mit dem neuen ESG-Score sind europäische Unternehmen endgültig erledigt.

Irgendwie ist mir die "Temu, Shein, Uber, AirBnB, Ryan Air, Klimakatastrophen" - Generation Z suspekt.

Gezeichnet:

Ein Babyboomer, der gerade seine 20 Jahre alte Winterjacke aus dem Schrank geholt hat...

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Sirk van Keen

vor 3 Stunden

UBER passt überhaupt nicht in diese Aufzählung. Uber ermöglicht Taxi-ähnliche Mobilität ohne die gerade in D argen Kosten für das Sitzen im Benz statt Toyota. Ich lebte ein paar Jahre in den USA und bin mehrfach pro Jahr drüben und setze stets auf UBER ohne je Probleme gehabt zu haben. AirBnB ist zudem für viele Privatvermieter eine tolle Form des Nebenumsatzes und erlaubt außerdem bezahlbare Unterkünfte in teuren Regionen. RyanAir wurde jüngst inden Kreis der sichersten Airlines aufgenommen, wozu z.B. die Lufthansa nicht zählt. (Bin in der ersten Hälfte der 80er geboren.)

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Hans Steendamm

vor 8 Stunden

Vor lange Zeit in der U-Bahn

ein Fahrgast wischt den Sitz ab, um seinen Mantel vor Verschmutzung zu bewahren

Dann

blättert der die Bildzeitung auf

Keine Angst vor geistiger Verschmutzung

Warum nur wollen so viele Menschen ständig irgendwie anders aussehenden Klamotten

Bei so einem Show-Master, ok

aber ob der Frack nun etwas so, oder so

der Anzug etwas anders, was als gerade hype usw

Damals hat die Süddeutsche Hemdenfabrik in der Krise weiße Hemden auf Halde produziert. In angemieteten Garagen gelagert. Denn weiße Hemden gehen immer

bei der nächsten Krise nicht mehr, denn nun haben auch die weissen Hemden mal so, oder so, und sind anders wertlos,

Klamotten die bei geringer Nutzung über 20 oder 30 Jahre getragen werden, das ist für die Mehrheit heute nicht mehr denkbar

sie wissen genau, wenn da keine Doppelnaht ist der Anzug von vor 10 Jahren, für sie unerträglich

aber was ist an einem 20 Jahre alten Burbery Mantel so böse ?

Mir gefallen meine ewigen Budapester Schuhe !

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Thorben Nagel

vor 6 Stunden

(Bearbeitet)

nur kann sich nicht jeder einen Burberry Mantel für 1500€+ leisten auch die Budapester Schuhe sind nicht das Preissegment der breiten Masse.

Aber gute Qualität muss nicht mit einen teuren Namen bezahlt werden. Es geht auch ohne Luxusmarken-Namen.

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Peter Ambros

vor 12 Minuten

Nur so am Rande: Die im Artikel zwecks Vervollkommnung der Abschreckung genannten Unerfakturierungen kommen bei den genannten Plattformen, sicher nicht bei Aliexpress, nicht vor.

Das, was bei Bestellung inkl. MWST angezeigt wird und ich bezahle, steht auf der Rechnung. Und die Plattformen haben mit dem Zoll Vereinbarungen, nach denen sie die Haftung und Begleichung der MWST übernehmen.

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Peter Ambros

vor 20 Minuten

Die allermeisten hier haben zwar noch nie bei den Genannten gekauft, wissen aber Bescheid. Das ist nämlich offensichtlich. Wie ein Mantra beten sie herunter, daß natürlich europäische "Qualität" die einzig annehmbare ist. Das haben sie so gelernt und von den PR-Agenturen der Deutschen gehört.

Ich empfehle, sich z.B. bei Aliexpress, wo ich seit fast zwei Jahren vorsichtig kaufe, umzusehen. Anschließend bei Amazon & Co. Da finden Sie dann die gleichen Artikel, nur um 30-50% teurer. Da angeblich eine "Marke".

Ich z.B. kaufe bei Ali nicht das billigste, was oft tatsächlich wenig taugt, aber bei etwas teurerer Ware und nach aufmerksamem Lesen der Beschreibung, bekommt man taugliche Ware.

Vielleicht nicht in allen Bereichen. Manches ist sogar teurer als in Deutschland. Ich wiederhole: Man muß aufmerksam sein und wissen,was man tut. Gleiches empfiehlt sich ja auch in Deutschland.

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Fh1952

vor 1 Stunde

Gier frisst Hirn.

Umweltbewusstsein Fehlanzeige.

Wo ist denn da die EU?

Solche Plattformen müssten gesperrt werden , aber wir bauen ja Umweltfreundliche Heizungen ein.

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