Tinder, Bumble & Co.: Warum Dating-Apps in einer Krise sind

Geschichte von Alexander Wulfers

• 3 Std. • 7 Minuten Lesezeit

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Nicht mehr so häufig angetippt: Dating-Apps auf dem Smartphone. (Symbolbild)© Picture Alliance

Tim hat die Schnauze voll von Dating-Apps. Tinder und Bumble hat er deinstalliert. „Das macht keinen Spaß mehr“, sagt der Student. „Man stumpft so ab.“ Wenn er sich dann doch mal auf ein Date getroffen habe, seien „die Erwartungen meistens nicht erfüllt“ worden. Entweder sah die andere Person schlechter aus als auf ihren Fotos, oder es passte persönlich nicht. Aber meistens seien die Apps eh nur ein Zeitvertreib gewesen. „Man liegt auf der Couch und swipt so rum.“ Und natürlich „hat es auch ein bisschen was mit Ego zu tun“, wenn einem Frauen über die App signalisieren, dass sie einen attraktiv finden. Aber um ernsthaft jemanden kennenzulernen? „Das echte Leben ist besser“, sind Tim und seine Freunde sich einig.

Tim ist 23, er gehört zur Generation Z, der ersten Generation, die schon mit Smartphones aufgewachsen ist. Aber auf die digitale Partnersuche blicken die jungen Menschen mit einer kritischen Distanz. Und das wird zunehmend zum Problem für die Unternehmen, die mit der digitalen Revolution der Liebe Geld verdienen wollen.

Nichts hat in den vergangenen Jahrzehnten so sehr verändert, auf welche Weise Menschen ihre Partner kennenlernen, wie der Aufstieg der Dating-Apps. 2012 ging Tinder an den Start, der Pionier der Branche. Fünf Jahre später lernten sich in den USA bereits mehr als ein Viertel der Paare über Online-Dating-Dienste kennen. In Deutschland waren die Apps laut einer Statista-Umfrage im vergangenen Jahr erstmals die häufigste Art des Kennenlernens, gleichauf mit dem Kontakt über Freunde. Das Kennenlernen am Arbeitsplatz, in der Uni, in Vereinen oder Bars folgen erst weit dahinter. Mehr als zwei Drittel der deutschen Internetnutzer hat schon einmal Dating-Apps genutzt, berichtet der Digitalverband Bitkom. Die Apps profitierten lange von ähnlichen Netzwerkeffekten wie einst Facebook. Jeder war schon dort, also hatte man als Single einen großen Anreiz, sich auch anzumelden.

Zahl der Tinder-Nutzer fällt um 20 Prozent

Dennoch gelingt es den Unternehmen hinter den Apps nicht, aus der großen Nutzerbasis auch den großen Profit zu schlagen. Zwei der drei beliebtesten Apps, Tinder und Hinge, stammen vom selben Unternehmen: der amerikanischen Match Group, der noch Dutzende weitere Dating-Plattformen wie OkCupid, Match oder Plenty of Fish gehören. Das Unternehmen dominiert den Markt. Doch der Aktienkurs steht nah an seinem Fünfjahrestief, seit dem Jahr 2021 ist er um über 80 Prozent gefallen. Inzwischen bröckeln beim Branchenprimus Tinder sogar die Nutzerzahlen. Downloads der App sind laut den Analysten von Sensortower im ersten Quartal um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gefallen, die Zahl der monatlichen Nutzer um mehr als 20 Prozent. Hinge, die Nummer 2 im Katalog der Match Group, wächst zwar noch, aber der Anstieg der zahlenden Nutzer hat sich zuletzt abgeflacht.

Während Match immerhin profitabel ist, sieht es beim kleineren Konkurrenten Bumble noch schlechter aus. Zu einem Kurs von 75 Dollar ist Bumble vor drei Jahren an die Börse gegangen. Heute steht er bei 10 Dollar, Tendenz fallend. Im letzten Quartal hat Bumble über 30 Millionen Dollar Verlust gemacht. Im Februar kündigte das Unternehmen an, ein Drittel seiner Mitarbeiter zu entlassen. Unter einer neuen Chefin will sich das Unternehmen neu erfinden. Gerade hat es sein einstiges Alleinstellungsmerkmal abgeschafft, die Einschränkung, dass Frauen bei einem Match immer zuerst schreiben müssen.

Keines der Unternehmen hat bisher ein Geschäftsmodell gefunden, das zu nachhaltigem Wachstum führt. Nicht dass sie es nicht versuchen würden: Die Nutzung von Tinder, Bumble und Hinge ist zunächst kostenlos, wer zusätzliche Funktionen nutzen will, muss zahlen. Und die Unternehmen sind in den vergangenen Jahren aggressiver in ihrem Versuch geworden, Nutzer auf der App zu halten – und zum Zahlen zu bringen. „Der spielerische Charakter führt dazu, dass viele Nutzer sagen: Ich verbringe viel mehr Zeit auf diesen Apps, als ich möchte“, sagt die Psychologin Wera Aretz. „Ich weiß ja nicht, ob vielleicht beim nächsten Swipe der tolle Mann oder die tolle Frau dabei ist. Das ist ein bisschen wie bei Glücksspielautomaten.“

Arbeitet der Algorithmus gegen einen?

Dieser Mechanismus soll aus Nutzern zahlende Kunden machen. Besonders attraktive Profile zeigen Hinge und Bumble zum Beispiel in einer eigenen Kategorie an. Will man diese kontaktieren, muss man auf Hinge eine virtuelle Rose kaufen, drei davon kosten 7,99 Euro. Wer das nicht bezahlen will, muss mit den Kandidaten vorliebnehmen, die die App einem im allgemeinen Feed präsentiert – und sich so dem Wohlwollen des Algorithmus unterwerfen. Auch dort ist die Zahl der Kontaktaufnahmen begrenzt. Will man sich nicht gedulden, lassen sich unbegrenzte Nachrichten über ein Abo freischalten. Auf Hinge kostet das 14,99 Euro je Woche oder 74,99 Euro für sechs Monate. Und auch dann heißt es nach der ersten Nachricht erst mal warten. Bekommt der oder die andere das eigene Profil überhaupt jemals zu sehen, oder geht es unter in der Flut anderer Kandidaten? Auch da lässt sich nachhelfen mit einem „Boost“, drei Stück gibt es für 19,98 Euro.

Unter Nutzern verbreitet sich derweil das Gefühl, der Algorithmus arbeite gegen sie, wenn sie nicht zu zahlen bereit sind – während die Apps ihre Kunden immer aggressiver zum Geldausgeben auffordern. Auf Tiktok und Reddit kursieren Theorien darüber, wie die Apps vermeintlich die Partnersuche manipulieren: Das eigene Profil unterliege einem „Shadowban“, heißt es dann etwa, werde also kaum oder gar nicht anderen angezeigt. Oder die attraktivsten Nutzer würden aus dem eigenen Feed ferngehalten. Beweisen lässt sich das alles freilich nicht. „Das ist schon gut gemacht“, sagt der 20 Jahre alte Felix, „dass man eine gewisse Abhängigkeit entwickelt.“ Auch er hat inzwischen aufgehört, die Apps zu benutzen.

Das Unwohlsein mit der Monetarisierungstaktik der Apps hat zuletzt ein neues Ausmaß erreicht. Im Februar haben Nutzer in den USA gegen die Match Group eine Klage eingereicht. Das Unternehmen verwandele mit den Funktionen seiner Apps „Nutzer in Glücksspieler, die auf der Suche nach psychologischen Belohnungen sind, die Match absichtlich verwehrt“. Ein Sprecher des Unternehmens nannte die Vorwürfe „lächerlich und ohne Grundlage“.

Dating-Abo ist “todespeinlich“

Besondere Schwierigkeiten bei der Monetarisierung haben die App-Anbieter in der jungen Zielgruppe. Während unter den Nutzern über 30 mehr als 40 Prozent bereit sind, für Onlinedating zu bezahlen, sind es bei denen unter 30 nur knapp über 20 Prozent, wie eine Umfrage des Pew Research Center zeigt.

Junge Menschen sehen es grundsätzlich skeptisch, für die Partnersuche ein Abo abzuschließen. Von dem guten Dutzend Menschen zwischen 20 und 29, die die F.A.S. zu Dating-Apps befragt hat, war keiner bereit, über längere Zeit für ein Abo zu bezahlen. Nur zwei gaben an, die zusätzlichen Funktionen mal während eines Urlaubs ausprobiert zu haben. Aber auch sie sahen auf Dauer keinen Mehrwert in den Abos. Im Gegenteil: Ein Dating-App-Abo ist mit einem Stigma verbunden. „Todespeinlich“, „cringe“, eine „red flag“ sei es, wenn jemand für seine Dating-App Geld bezahle, so der Konsens. Das wirke, „als hätte der es besonders nötig“. Geradezu „übergriffig“ sei es, wenn jemand die Premium-Funktionen nutze, um eine Nachricht zu schicken, ohne dass es vorher ein Match gegeben habe. Außerdem seien „die Leute in unserem Alter alle nicht so die Beziehungsmenschen“, sagt die 21-jährige Sophia. Tinder, Bumble & Co. seien Unterhaltung, es mache Spaß, mit Freundinnen durch die Profile zu swipen. Aber so richtig ernst nimmt die Partnersuche auf den Apps keiner. Kein Wunder also, dass die Zahlungsbereitschaft eher gering ist, wenn am Ende eh nicht die große Liebe in Aussicht steht.

Hinzu kommt eine generelle Ermüdung der Nutzer angesichts der immer gleichen Dating-Schleife. Von „Dating-Burnout“ spricht Psychologin Wera Aretz sogar. Aretz hat Nutzer befragt, wie sie mit negativen Gefühlen beim Onlinedating umgehen. Viele klagten über „das Gefühl, selbst weniger erfolgreich zu sein als andere“; über Frustrationserfahrungen wegen Ghosting, also Nutzern, die einfach verschwinden und nicht mehr auf Nachrichten antworten; über Monotonie; über unerwünschte sexuelle Nachrichten und über unehrliche Profile. Millionen Menschen, schlussfolgert Aretz, leiden in Deutschland unter einem Dating-Burnout. Die Reaktion ist dann oft: Sie setzen sich Zeitlimits für die Nutzung der Apps – oder deinstallieren sie komplett.

Für die Unternehmen ist das Desinteresse der Gen Z ein Problem, denn ihre einstige Kernzielgruppe, die Millennials, ist inzwischen in einem Alter, in dem viele feste Partner, vielleicht auch schon Kinder haben. Wollen sie weiter möglichst viele Singles erreichen, müssen sie andere Generationen für sich gewinnen. Der Markt für Dating-Apps sei noch lange nicht gesättigt, glaubt der Analyst Cory Carpenter von der Investmentbank J.P. Morgan. Neben einem Mangel an neuen Produktinnovationen sei „die Unzufriedenheit der Generation Z mit der aktuellen Nutzererfahrung großteils verantwortlich“ dafür, dass die Branche trotzdem stagniert.

Hoffnung auf die Älteren

Mit steigendem Profitdruck verschlechtert sich die Erfahrung der Nutzer: Es ist die gleiche Schleife des Plattformverfalls, die auch große Tech-Plattformen wie Facebook oder Google durchlaufen haben – mit dem Unterschied, dass die wenigstens unfassbare Profite erwirtschafteten. Mit der aktuellen Lage am Dating-Markt können weder die Nutzer noch die Unternehmen zufrieden sein.

Die Match Group versucht nun, die Probleme in der Gen Z anzugehen, indem sie kostengünstigere Abo-Modelle auf Tinder anbietet. Die grundsätzliche Skepsis der jungen Generation gegenüber dem Bezahlmodell lässt zweifeln, ob das funktioniert. Die größte Hoffnung für eine Wiederbelebung der Dating-Apps könnte derweil vom anderen Ende des Altersspektrums kommen. Die Babyboomer sind nach einem Bericht des Tech-Magazins „Wired“ auf vielen Dating-Apps heute die am schnellsten wachsende Gruppe. Ein Viertel der Amerikaner über 50 hat schon einmal Onlinedating ausprobiert. Vorteil für die Apps: Die Boomer haben auch mehr frei verfügbares Einkommen als die Studenten – und vielleicht auch weniger Sorge, dass es peinlich sein könnte, fürs Daten zu bezahlen.