OATLY UND BEYOND MEAT

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War’s das mit dem Veggie-Boom?

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Es hieß, Milch- und Fleischersatz würden unser Leben umkrempeln. Jetzt stagnieren die Verkaufszahlen, und an der Börse fallen die Kurse. Was ist da los?

- VON SEBASTIAN BALZTER UND BETTINA WEIGUNY

- -AKTUALISIERT AM -19:40

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Der Veganuary war ein Erfolg. Der Begriff ist sprachlich zwar ein Ungetüm. Was damit beworben wird, ist trotzdem angekommen: Zum neuen Jahr haben landauf, landab Kantinen, Restaurants und Supermärkte zum Verzicht auf Lebensmittel tierischen Ursprungs ermutigt; vielerorts sind Hafermilch und Tofu, Ei-Ersatz und pflanzliche Frikadellen auf den Speisezettel gerückt.

Sebastian Balzter

Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

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Bettina Weiguny

Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

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Es haben dieses Jahr so viele mitgemacht wie nie zuvor, versichern die Initiatoren. Die Deutsche Bahn war dabei, der Lieferdienst Hello Fresh, die Möbelkette IKEA. Die vegane Currywurst sei der Renner im Bordbistro gewesen, berichtet die Bahn. Denn vegan oder wenigstens vegetarisch wollten in diesem Monat alle sein – und sich damit gerne als modern und trendgemäß ins Licht setzen. Schnitzel und Bratwurst, Vollmilch und Parmesan? Nein, danke.

Noch ein paar Tage, dann ist der Januar vorbei. Höchste Zeit, sich auch von der aufgekratzten Veggie-Begeisterung der vergangenen Jahre zu verabschieden.

Für die eigene Gesundheit, das Wohlergehen der Tiere und das Klima ist es gut, mehr pflanzliche Nahrungsmittel zu verzehren, als es in den Industrieländern üblich geworden ist. Dabei bleibt es. Aber die Abschaffung der Viehhaltung und die Revolution der Lebensmittelbranche, auf die Investoren in Scharen ihr Geld gesetzt haben, sind abgesagt.

Bill Gates ist bei Beyond Meat wieder ausgestiegen

Gnadenlos deutlich wird das an der Börse, wo bekanntlich stets die Zukunft gehandelt wird. Zwei Unternehmen sorgten dort für Furore, die mit ihren Produkten Rindermäster und Milchbauern genauso herausforderten wie Molkerei- und Fleischkonzerne. Oatly heißt die eine Firma, in Schweden gegründet, der größte Hersteller von Hafermilch auf der Welt. Beyond Meat heißt die andere, mit Sitz in Kalifornien, der mit Abstand bekannteste Produzent von fleischlosen Hamburgerbratlingen.

Beyond Meat war im Sommer 2019 an der Börse 14 Milliarden Dollar wert. Microsoft-Gründer Bill Gates investierte genauso wie Schauspieler Leonardo DiCaprio. Restaurants und Supermärkte konnten die veganen Buletten nicht schnell genug in ihre Regale bekommen. In Deutschland ließ sich der sonst eher spröde niedersächsische Geflügelfleischkonzern PHW, zu dem die Marke Wiesenhof gehört, als Vertriebspartner mit den Kaliforniern ein, deren Frontmann Ethan Brown wie ein Messias den Untergang der Fleischindustrie und den Siegeszug der Ersatzprodukte predigt.

Zwei Jahre später war das ungleiche Paar schon wieder geschieden. Öffentlich wünscht PHW-Chef Peter Wesjohann den früheren Partnern mit vornehmer Zurückhaltung alles Gute auf ihrem weiteren Pfad zum Glück. Hinter vorgehaltener Hand wird in der Branche darüber gelästert, wie unzuverlässig die Amerikaner gewesen seien, wenn es um Liefermengen und Termine ging.

Oatly-Börsenwert stark gefallen

Der Glanz ist nicht nur in Deutschland verblasst. Zuletzt meldete Beyond Meat Millionenverluste, jeder fünfte Mitarbeiter wurde entlassen. An der Börse kommt das Unternehmen nur noch auf einen Wert von rund einer Milliarde Dollar. Bill Gates ist ausgestiegen.

Bei Oatly, dem Hafermilchkonzern, lesen sich die Geschäftsberichte auch nicht mehr wie eine Erfolgsgeschichte. Der Umsatz in Europa stagniert. Ein neues Werk in Amerika hat mit technischen Schwierigkeiten zu kämpfen. Der Vorstandsvorsitzende lässt seit Monaten ausrichten, für ein Interview mit der F.A.S. sei gerade nicht der richtige Zeitpunkt. 17 Milliarden Dollar war Oatly im Sommer 2021 an der Börse wert. Jetzt sind es nur noch 1,3 Milliarden Dollar.

„Wir erleben gerade das Ende einer Börseneuphorie“, ordnet Olaf Koch die Entwicklung ein. Der frühere Metro-Chef hat einen Tech-Food-Fonds namens Zintinus (das lateinische Wort für „nachhaltig“) aufgelegt, der innovativen Startups aus dem Nahrungsmittelsektor zum Durchbruch verhelfen will. Die Unternehmen der ersten Stunde, sagt Koch, hätten Pionierarbeit geleistet, aber die in sie gesetzte Hoffnung nicht einlösen können. „Wie bei anderen neuen Technologien kommt es nach solchen bahnbrechenden Momenten zu einer starken Kurskorrektur“, sagt Koch.

„Der Hype ist vorbei“

So reden Börsenprofis. Das wirkliche Leben erkunden die Marktforscher von GFK, die akribisch Kassenzettel und Einkaufskörbe auswerten. Das Ergebnis: Die Deutschen haben 2022 zwar erkennbar weniger Wurst, Rind- und Schweinefleisch eingekauft. Aber die schicken neuen pflanzlichen Ersatzprodukte haben davon nur am Rande profitiert. Im Supermarkt war vor allem das günstigere Hähnchenfleisch mehr gefragt als früher, dazu Kartoffeln, Brot und Gemüse.

Das deckt sich mit der nüchternen Auskunft von McDonald’s, dass der hauseigene Pflanzenburger „durchaus seine Anhängerschaft gefunden“ habe, die Verkäufe sich aber „auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau eingependelt“ haben. Klaus Martin Fischer vom Beratungsunternehmen Ebner Stolz, der die Ernährungsindustrie seit mehr als zwanzig Jahren im Blick hat, schätzt das Potential der Ersatzprodukte auch auf lange Sicht auf nicht mehr als 20 Prozent vom Wurst-, Fleisch- und Milchmarkt. Sein Fazit: „Der Hype ist vorbei.“

Dass die Bäume nicht in den Himmel wachsen, mag eine Binsenweisheit sein. Dass der Anteil der pflanzlichen Alternativen sogar wieder sinken könnte, legen Zahlen aus den Niederlanden nahe. Das kleine Nachbarland ist in dieser Hinsicht besonders interessant, weil es ein Vorreiter bei den Ersatzprodukten war und der Pro-Kopf-Verbrauch höher ist als in Deutschland. Für die ersten neun Monate des vergangenen Jahres hat die Großbank ABN Amro dort nun aber einen Rückgang um 3 Prozent ermittelt. „Die Branche schleppt sich durch ein Tal der Enttäuschungen“, beschreibt die Agrar-Analystin Nadia Menkveld die Lage.

Zum Teil erklärt die Inflation diese Ernüchterung. Hähnchenfleisch ist billiger als Veggie-Hack. Aber das ist nicht alles. Vielen Leuten schmeckt der Ersatz offenkundig doch nicht so gut wie das Original. Die „Geschmacksparität“ zu erreichen, sei schwieriger als gedacht, sagt ein PHW-Manager. Die GFK-Zahlen zeigen, dass zwar mehr und mehr Deutsche das Pflanzenfleisch einmal probieren und versuchsweise Tofuscheiben und Gemüseburger auf den Grill legen. Zu Dauerkunden und Intensivshoppern werden sie danach aber nicht. Die jährliche Einkaufsmenge je Haushalt nahm zuletzt jedenfalls kaum zu. So erklärt sich, dass sich jeder Zweite in Umfragen als Veganer, Vegetarier oder Flexitarier bezeichnet, die Ersatzprodukte aber immer noch ein Nischendasein fristen.

Es fehlt an der Geschmacksparität

Zweifel an der ethischen Überlegenheit des Veggie-Sortiments kommen hinzu. Es hat sich herumgesprochen, dass Hafermilch und Pflanzenburger nicht etwa vom nächstgelegenen Bauernhof, sondern aus weit abgelegenen Fabriken kommen und dort mit Hightech-Methoden hergestellt werden. Wer für die eigene Ernährung nach Ursprünglichkeit verlangt, wird zudem von den vielen Zusatzstoffen abgeschreckt, die auf den Etiketten aufgelistet stehen. Da sind gegarte Rote-Bete- oder gebratene Selleriescheiben die konsequentere Wahl.

In vielen Fleischersatzmitteln steckt beispielsweise Methylcellulose. Sie sorgt als Bindemittel für die gewünschte Textur. Aber wer möchte schon Kleister essen und dafür auch noch mehr bezahlen?

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F.A.Z.-SERIE SCHNELLER SCHLAU

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Das Milliarden-Geschäft mit der Milch Bild: Claudia Bothe

Das kratzt am Image. Die Kuh andererseits, wegen ihrer methanhaltigen Rülpser als Klimakiller in Verruf geraten, findet neuerdings wieder Fürsprecher. Sie rechnen vor, dass sich mit der richtigen Ernährung und neuen Melkmethoden der Methanausstoß je Liter Milch erheblich senken lässt. Wiesen, die von Kühen beweidet werden, können zudem jede Menge CO2 speichern und für die Artenvielfalt ein Gewinn sein. Vom unverzichtbaren Nutzen der Viehhaltung für die biologische Landwirtschaft, die hauptsächlich Exkremente als Düngemittel nutzt, ganz zu schweigen.

Ein Friedensangebot für Küche und Esstisch

Olaf Koch, der frühere Metro-Chef, sieht den generellen Trend in Richtung pflanzenbasierter Produkte davon unberührt. „Das Wachstum fängt gerade erst richtig an“, versichert er. „Natürlich von einem niedrigen Niveau aus, aber eben exponentiell.“ Die nächste Generation der Veggie-Firmen werde die Zielkonflikte lösen, argumentiert Koch, mit besseren Produkten, die erschwinglich und gesund sind. Dann werde es doch noch zu einem kompletten Umbau des Ernährungssystems kommen.

Zurzeit spricht allerdings viel dafür, dass es nicht ganz so dramatisch wird. All die großen Lebensmittelkonzerne, die mit Fleisch- und Milchprodukten groß geworden sind, haben inzwischen selbst Ersatzprodukte im Sortiment. McDonald’s beispielsweise bezieht seine veganen Burger von Nestlé, die Wiesenhofgruppe PHW bietet Salami aus Erbsen- und Bohnenpüree aus eigener Herstellung an.

Aus nachvollziehbaren Gründen tun sie das nicht mit missionarischem Eifer, sondern als Ergänzung zu dem, was die Mehrzahl ihrer Kunden ihnen bisher abkauft.

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Das gibt keine rasante Börsenstory her. Aber zur Befriedung des Alltags tut der Verzicht auf harte Fronten gut. Wer zur Hafermilch greift, ist deshalb kein Heiliger. Wer lieber Vollmilch trinkt, ist deshalb kein Sünder. Bewusst ernähren können sich beide. Nie gab es dafür so viele Möglichkeiten wie heute.